![デジマラボ [Digima Labo] by チャンキョメ](https://digima-labo.com/wp-content/uploads/2023/06/logo_dezimalabo_2212763.png){kind=logo}
最終更新日: 2021年01月17日
この記事・サイトの目的と、対象読者さま
このサイトの目的と運営者
このウェブサイトは、リスティング広告／デジタルマーケティングを実施しているorこれから実施しようと考えている方に向けて、リスティング広告の基礎知識・各媒体の特性・広告出稿プロダクトに関するご説明・その他マーケティングに関する知識などを読んで理解していただくために、7年以上秘伝のタレのように付け足して作成したドキュメントを一般公開したものです。
運営者は某有名広告代理店として勤務・フリーランス・いくつかの事業会社のマーケティング責任者を経験し
具体的な数値をお伝えすると、
- 累計運用費3,000,000,000円以上
- 商材数200以上
の全ての成果を伸ばしてきました。
また、現在もメールマガジンや専門のコミュニティで、数千規模の企業のマーケティングに関するアドバイスも実施しています。
当サイトは広告業の重鎮の方々や、有名広告代理店の方々にも、執筆や監修にご協力いただいております。
ぜひ、安心して記事をお読みください！
こんな人におすすめ
この記事は特に
これからリスティング広告やデジタルマーケティングに取り組もうと思っている・広告運用をしているが、なんとなくの側面が否めないという方
に読んでいただきたいと思っています。
また、運用経験があり、広告成果も順調という方でも、さらにプラスαの知識をつけ、ビジネスの成長に役立たせていただけるよう、執筆いたしました。
時間がなくて全部読みきれないよ！いう方は、直接弊社にメールをいただいても問題ありません。
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また、手っ取り早く&直感的に理解したいよ!という方はYouTubeをご覧ください。
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代理店に丸投げだから安心？実は成長機会を逃している&損している...?
「打ち手は千差万別」は理想論に飛躍しすぎた嘘！自社に適した運用形態は必ず存在する
「会社の状況や商材の特性によって運用形態・打ち手は、全て異なる」
「自社独自の発想や訴求が大事」
「方程式化して運用できるほど単純にできていない」
このような意見は一理あります。特に変化の激しい昨今では
常に特殊解やゲリラ戦が求められる側面は否めません。
しかし、だからと言って全てが独自の形態・打ち手が必要になるわけではありません。
会社・商材の状況や特性(担当者の有無／かけられる広告費／追うべき指標etc...)によって
一定、少なくとも運用の形態・打ち手のベストプラクティスが存在することは確かな事実です。
リスティング広告・運用型広告・デジタルマーケティングを活用する上で、お取組の種類を知ろう
1: 完全代理店依存型
CPA(広告獲得単価)や予算配分、またはビジネスモデルそのものも代理店にコンサルティング&運用する形です。
2: ライトインハウス型
データに基づいて意思決定をするのは自社でも、実際に手を動かしたりノウハウやアイディアを出すのは代理店に頼り、協業していくという形態を指します。
3: ヘビーインハウス型
ヘビーインハウス型は、自らがリスティング広告／デジタルマーケティングに関する全ての業務を自社内のリソースでまかなうという携帯を指します。
4: ミドルインハウス型
ライトインハウスとヘビーインハウスの中間を指します。媒体の一部を自社内で運用し、その他の媒体を代理店に外注する形態を指します。
どんな運用形態であれ、基礎知識がなければ成長機会を逃し続ける&損し続ける
2.3.4の、少なくとも一部の運用をインハウスで実施しているor意思決定に関しては広告を依頼する事業主がになっている場合、リスティング広告／デジタルマーケティングの基礎知識が「絶対的に」必要になってきます。
ヘビーインハウス型で、全て自社でリスティング広告／デジタルマーケティングを担っている場合、広告運用に関する知識が必要になるのはいうまでもありません。
また、代理店に完全に依頼している場合でも、代理店に的確な指示を出すことができるという意味では
広告運用に関する知識は必要であると言えるでしょう。
▼ここから先は、今後リスティング広告／デジタルマーケティングを実施する上で、知らないと損・恥ずかしい思いをするかもしれない「基礎知識」に関しておまとめします。▼
今更聞けない！リスティング広告の基礎知識
リスティング広告を運用する前に知っておきたいこと
リスティング広告の用語
こちらの記事にはいくつか専門用語を記載しています。全ていきなり覚える必要はなく、こちらでもできる限り脚注を入れるようにしていますが、下記の記事でわからない用語などあれば適時確認していただけると、記事の理解度も上がり、スムーズに頭に入るかと思います。
リスティング広告にかかる費用
リスティング広告にかかる費用の相場
こちらはよくいただく質問ですが...一概にこれ！といった相場がないことが現実です。
CPAが300円程度の商材であれば100,000円でも事足りますが、CPAが10,000円を超える場合はその限りではありません。広告代理店によっては最低出稿金額が定められているケースが多く、300,000円〜1,000,000円程度で最低ラインが設けられている代理店が多い印象です(100,000円などでも受けてくれる代理店はもちろん存在します。)
ではどのように費用を決めれば良いか？についてお話します。
リスティング広告の費用の決め方
1: 獲得したい成果から逆算する
目標CPAとCV件数がクリアである場合、計算は簡単です。計算式は下記です。
費用 = 目標CPA× 目標CV件数
2: 許容CPAから設定する
売価から製造原価を引いた「粗利」から、1件にかけられるCPAの設定をしましょう。
よくあるミスが、CPAの設定にバッファが設定されていないことです。
広告をまだ出稿していない場合、粗利と最終的な利益から逆算し、これくらいの利益を残したいからCPAをこれに設定する！固定で！とやってしまうケースがあります。
しかし、現実では最初の運用から理想CPA通りに進まないことの方が多く、ここで広告は自社の集客チャネルに適していない、と判断してしまう、非常にもったいないケースを多くみてきました。
なので、
- 最高許容CPA(これくらいであれば検証期間は許せるライン)
- 理想CPA(最終的に着地させたいライン)
の2パターンを想定しておくと良いでしょう。
リスティング広告で主に使用される媒体一覧
下記は「リスティング広告」「運用型広告」と言われて
一般的に想起される媒体をピックし、簡単にご説明しております
ここでは取り上げていない媒体、主に「アドネットワーク」と呼ばれる媒体は複数存在しますが
それらは、実際には運用しているのは媒体側の人間であり
事業主側での設定は、広告文・クリエイティブ以外ではほとんどなされないので、今回は割愛させていただきます。
ユーザー数世界一！自動化と豊富な出稿オプションで差をつける Google広告
リスティング広告といえばこれ！と言えるほど、メジャーな媒体です。
検索連動型広告・リマーケティング・コンテンツターゲティング・プレースメントターゲティング・ショッピング広告etc...など、出稿できるプロダクトは、他の媒体と比べても群を抜いて多いです。
また、搭載されているアルゴリズム(AI)に関しても非常に優秀で
世界最強の棋士を打ちまかした「アルファ碁」を使用して、広告出稿をしています。
▼すぐにGoogle広告に関して詳しく知りたい！という方はこちら▼
癖は強いけど、使いこなせれば強力な武器に！Yahoo!広告
スマホシフトに若干遅れて、ややレガシーなイメージが大きいですが...
Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋など、特定ジャンルのファンも根強く
国内ではGoogleに次いで2番目に利用者の多い媒体です。
特にYDN(Yahoo! Display Network)は、かなり設定が面倒且つ複雑ですが
その分他社が設定が適当になっているので、差がつくポイントです。
▼すぐにYahoo!広告に関して詳しく知りたい！という方はこちら▼
年齢層高め&ビジネスユーザー豊富！Facebook広告
30代〜40代の利用が多く、設定も比較的楽な媒体です。
クリエイティブの種類もかなり豊富で、単一の画像・動画／スライドショー／カルーセル／キャンバスなど、他の媒体よりも訴求能力が問われる媒体です。
また、実名性であること・エンゲージメントの高い媒体であることから、デモグラフィックや興味関心のターゲティングが他の媒体に比べて優れていることがあげられます。
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若年層多め&クリエイティブで差をつける Instagram広告
若年層から高い支持を受けているSNSであるInstagram。
Facebookの買収を受け、広告出稿管理画面はFacebook広告管理画面上で行うことができます。
広告の出しわけのロジックがFacebookと同様で、設定が簡単で訴求能力が求められます。
「インスタ映え」といわれる通り、インスタネイティブな訴求をする必要があり、また、若年層をターゲットにす流ことが多く、彼ら彼女らはトレンドに敏感なため、常にキャッチーな訴求や工夫をする必要があります。
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口語長の投稿からインサイトを読み解く 文章力でを差をつける Twitter広告
ピークの時に比べると利用者は限られている印象ですが...
IT系スタートアップや、ニッチな趣味など、特定ジャンルにおいてはまだまだ勢いのあるSNSです。
口語調の投稿からユーザーのインサイトを読み解き、Twitterネイティブな訴求をすることで、商材やターゲティング、訴求によっては他の媒体よりも群を抜いて成果の良いケースもあります。
ただし、タグの設定やそもそもの広告設定など、管理画面の使いづらさも、Yahoo!と並んでTOPレベルです(笑)
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設定簡単&購買意欲高めのユーザー豊富 Amazon広告
今や生活の至る所で利用されるAmazon。昔は本だけのモールでしたが、現在は生活に関わるあらゆる製品がAmazonで購入されています。利用者／出店者の増加に伴い、場(モール)の魅力も年々高まっています。
Amazonに訪問するユーザーは、そもそも何かを買いに来ているのもあって、他の媒体に比べて購入意欲の高いユーザーが豊富です。
広告設定も非常に簡単で、特に広告文を作らなくていい点は、初心者の方にも好評な点です。
ただし、逆にいうと商品設計でほぼ全てが決まってしまうので、運用者の腕前でそれほど差がつきづらい側面も否めません。
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日本最大級のユーザー数！ LINE広告
今や日本では使用していないスマホユーザーはほとんどいないほど利用者の多いメッセージツール。
日本最大級の利用者に対してアプローチすることのできる媒体です。
LINEニュースフィードやメッセージ一覧画面など、日常生活に溶け込む形で広告を出稿することができます。
商業色を出さず、いかに日常に溶け込ませるか？という視点がキモです。
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新進気鋭のSNS 発想力で差をつける Tiktok広告
独特のリズムで画面の向こう側の人々が踊っている印象しかない人も多いかと思いますが、中国では最もメジャーなSNSの1つであるTikTok。媒体の特性として若年層の利用者がかなり多いですが、高い注目を集めるクリエイティブを作成することが可能で、他の媒体ではCPAが合わないけれど...という商材も、TikTokでは高い成果が上がった、という例も多いです。癖は強いですが、使いこなせば強い武器になることは、確かな事実です。
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ここまでが媒体に関する簡単なご説明になります。
本格的な仕組みに入る前に、「プロダクト出稿方法」を大きく2種類に分けて解説いたします。
リスティング広告の出稿方法の大まかな種類
検索連動型広告
サーチエンジンで検索した際に、「広告枠」の部分に出てくる広告形態のことです。
広告主が設定したキーワードに対して、広告枠のオークションが行われます。そのオークションで順位が決定します。
ディスプレイ広告
バナー広告といえばわかりやすいかと思います。サイトを閲覧した際に画像やテキストが表示されたことはありませんか？それは総称して「ディスプレイ広告」と呼ばれます。
以上が大きく分けて2種類のプロダクト出稿方法になります。ここからは、リスティング広告に関する詳細のご説明を進めていきます。
リスティング広告の仕組み
アカウントの基本構造
広告アカウントは、階層によって設定できる項目が異なります。
- アカウント - 管理権限(管理者／広告アカウントの運用者／閲覧者etc...)の設定、支払い情報(銀行振り込み／クレジットカード／paypal etc...)などの設定ができます。
- キャンペーン - 1日の予算、言語や地域、広告掲載方法、広告掲載期間、予算などの設定を行うことができます。
- 広告グループ(広告セット) - ターゲット(オーディエンス／キーワード／デモグラフィックetc...)、広告内容(テキスト／イメージ／レスポンシブ／動画／カルーセルetc...)、上限単価(CPC／tCPA etc...)などの設定を行うことができます
媒体によって若干設定可能な項目は異なりますが、大まかには上記のような構造です。
各マッチタイプの定義
マッチタイプとは、設定したキーワードに対してどのような検索語句で広告が表示されるかを左右する設定です。 「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」という4つの種類があります。
上記の図ですと、中央(完全一致方面)に行くにつれて守備範囲は狭く確実性は増し、外側(部分一致)に行くにつれて守備範囲は広くなります。
検索連動型広告における、主体となるマッチタイプは「絞り込み部分一致」です。表記揺れを拾わず、語句の入れ替わりを拾ってくれるこの絶妙な拡張具合が、検索連動型広告においては非常に重宝します。
掲載順位の決まり方
掲載順位は、広告ランク(品質スコア×入札単価)で決まります。
入札単価は、CPC(クリック単価)／tCPA(コンバージョン単価)への設定金額のことです。
では、品質スコアとはなんでしょうか？
一言で説明すると、「キーワードとクリエイティブ／ランディングページの一致度」のことです。
こちらは潜在CTR／CVRなどの要素で決まります。
品質スコアの要素がなかった場合、入札額だけで掲載順位が決まってしまい、札束の殴り合い(資本力勝負)になってしまいます。検索語句に対して適切なコンテンツを提供しようとするGoogleの意図が伺えますね。
クリック単価の決まり方は、次の順位の広告／自身の品質スコア+通貨の最小単位で決まります。
よくありがちな勘違いが、入札額通りクリックに対して費用がかかる、というものです。
上記の図の例では、A社の入札価格は300円ですが、実際にかかっているコストは268円です。
ただし、自身の品質スコアを正確に、リアルタイムで全て言える人はいません。
方程式を頭に入れた上で、入札価格よりも若干かかるコストが小さいと、最初は覚えてもらえたら大丈夫です。
コンバージョンの定義
全ての媒体共通で、コンバージョンには3種類存在します。
1: コンバージョンに至ったクリック／ユニークコンバージョン
コンバージョンを「ユーザー単位」でカウントします。1人が複数回コンバージョンした場合でも、カウントは「1」です。これが利用されるシーンは、会員登録や資料請求、お問い合わせなど、仮にユーザーが複数回コンバージョンしたとしても価値が変わらない場合に使用します。
2: コンバージョン／総コンバージョン
コンバージョンを「回数」でカウントします。広告をクリックしたユーザーが、サイトを訪問し、複数回コンバージョンした場合、それぞれのコンバージョンが加算されます。これが利用されるシーンは、通販など、コンバージョン一回の価値がダイレクトで売上などに反映されるビジネスなどです
3: ビュースルーコンバージョン
広告が配信され、広告を閲覧してクリックしなかったユーザーが、別のルートでコンバージョンに至った場合にカウントされます。コンバージョン目的以外の広告を配信していて、比較的規模の大きいビジネスの場合に利用されます。
媒体ごとのターゲティングの種類
＊2020年6月更新
上記の図以外にも、GDNはライフイベントに対するターゲティングが可能になり、
- 最近結婚した
- 引っ越しを検討している
- 転職した
- 起業を検討している
など、かなり細かい粒度でのライフイベントターゲティングができるようになりました。
アカウント構築
ここからは、実際に広告アカウントを具体的にどのように組めばいいか？に関してご説明します。
なお、この段落では、どの媒体／プロダクト出稿方法を用いるにしても必要になる、土台となるフローです。
媒体ごとのプロダクト出稿方法に関しての考え方／設定方法に関しては、後述の章で解説致します。
アカウント構築フロー
ポートフォリオ戦略選定／ペルソナ・マーケット分析／キーワードの洗い出し／広告文・バナーの作成／アカウントへの入稿／入札単価設定の順で、基本的には進めます。
ここではざっくりとしたアカウント設計の流れがわかれば大丈夫です。
それぞれの詳しい説明を下記にしていきます。
ポートフォリオ戦略選定の考え方
当然ですが、各媒体の広告出稿プロダクトを
- CPA
- CV数
の2軸で考え、よりCPAが安い／CV数の獲得できるプロダクトを選んでいくことになります。
こちらのポートフォリオは、運用前の「決め」の部分が大きいので、厳密にやりすぎる必要はありません。
毎月かけられるコストがどれくらいで、各媒体と広告出稿プロダクトにどの程度予算を決めるか、ざっくりと決められていれば大丈夫です。
リスティング広告5タイプ理論
リスティング広告で扱う商材は、おおよそ上記図の5つのタイプに分類できます。
- 指名買い(商材の名前での検索で、商品／プロダクトを購入すること)
- 衝動買い(検討期間が短いスパンでの購入)
の2軸で考えます。
有名ブランドタイプ
商品やプロダクトの認知が多く(検索ボリュームが高く)／衝動買いの割合の少ない商品を指します。
検索してきたユーザーを拾い切ること／ブランドを壊さないような訴求が必要になります。
また、テクノロジーとの共存も非常に大事で、自動出稿(DSA、DRM、Criteo etc...)などとの共存も一つのポイントとなってきます。
ロ●ックスやテ●ラなどがこのタイプに分類されますね。
ニッチタイプ
市場規模も限られ、やれることも限られてきます。限られた検索キーワードの網羅／リマーケティングなど程度を網羅できていれば大丈夫です。
剣道の防具、バスケットのユニフォーム、クラスTシャツなどがこの商品タイプに分類されます。
オリジナルタイプ
潜在的にユーザーの抱える悩み(ダイエット／薄毛etc...)に対して、商品／プロダクトを解決策と提示するタイプの商品です。検索キーワードは競合性が高くCPCも高騰する傾向にあるので、基本的にはコンテンツ向け広告などの、ディスプレイ広告をメインにして広告出稿します。
ユーザーが潜在的に抱えるニーズに対して「ハッと思わせる」ことが大事になり、一時期のYoutube広告で多く出稿された漫画広告などの商品は、このタイプに該当します(ダイエット青汁／バストアップブラ／スキンケア／育毛etc...)
総合タイプA
指名検索の数／衝動買いも多く、商品点数も豊富なケースが多いので、やろうと思えばいくらでも広告の設定ができてしまいます。
なので、テクノロジーと共存しつつ、「どこまでやるか?」の思想が必要で、良い意味での「妥協」が大事になってきます。
総合タイプB
総合タイプAほど指名数は多くないが、指名買いも多く、衝動買いも見込める商品です。
イベント(父の日、母の日、異性へのプレゼント、お中元etc...)などがこのタイプに分類されます。
ユーザーの動機に対して「なぜこの商品が適切か」を考えることが大事になるという意味では、オリジナル製品と似た側面もあります。
ここまでがポートフォリオ戦略／商材のタイプの把握です。
これらが完了したら、次はペルソナ(対象となるユーザー)、キーワードの発想に入ります。
キーワード発想方法
6W2H／得たいもの無くしたいものの把握
- What
- Why
- When
- Where
- Who
- Whom
- How
- How much
の8項目で自社の商品を分析しましょう。
上記の図はダイエット青汁を例にあげて解説しています。
ダイエット青汁の場合、５タイプ理論でいうところの「オリジナル商品」に該当する商品で、購入する動機である「Why」を特に念入りに考える必要がありそうです。
それが完了したら、得たいもの／無くしたいもの、の分析を通じて、ユーザーが本質的に必要としているニーズを捉えます。
青汁はなんとなく健康に良さそうなイメージはあると思いますが...
- 得たいもの - 体質改善／ダイエット／長生きetc...
- 無くしたいもの - 動脈硬化／肌荒れ／野菜不足etc...
など、「具体化」「言語化」する能力が必要になります。
参考となるメディア
- 基本資料となるメディア
- 補足資料となるメディア
から、6W2H／得たいもの無くしたいものであげきれなかったキーワードを洗い出します。
ここはアジェンダを決めずに、ざっと検索窓で調べてみる、資料を眺めてみる、程度のテンションで、自分が想像していなかったようなキーワードの発掘を目的として少し時間をかけて見てみましょう。
除外キーワード戦略
本来とは別の概念を指すキーワード
商品・サービスと同名であるが、全く別の意味を表すキーワードは必ず除外しましょう。
よく例にあげられるのが「ワンピース」というキーワードです。
例えば、アパレルECで「ワンピース」を登録した場合「ワンピース ネタバレ」など洋服でなく漫画の「ワンピース」を意図したクエリが混ざる場合があります。
筆者であれば、絞り込み部分一致で
- "ネタバレ"
- "巻"
- "強さ"
- "ジャンプ"
など、アニメ／漫画の「ワンピース」と関連性の高いキーワードは除外します。
このように、本来とは別の概念もしくは拾いたい需要とは別の概念を指すキーワードは除外します。
コンバージョンに繋がりにくいキーワード
商品／プロダクトとは関連性はあるものの、コンバージョンからは遠いと考えられるキーワードは除外を検討すべきです。
例えば、結婚式場のポータルサイトを扱う際のクエリ「結婚式場 採用」は、式場ではなく求人を探しているので、除外を検討するのが無難です。
除外すべきキーワードの見つけ方
サジェストツールを活用するのが便利です。
ラッコキーワードなどのサジェストツールを使うと、入力したキーワードと掛け合わされる様々な検索語句が一覧表示されます。
ペルソナ／マーケット分析
顧客は、様々な競合商品と比較検討して、最も良いと判断した商品・サービスを選択します。
自社のどの部分を訴求し、誰に向けて発言すれば競合他社を差し置いて選んでくれるかを、上記の図のようなフローを通自他詳細な分析を経て見つけ出しましょう。
3C分析
まず行いたいのが、顧客／自社／競合という、ビジネスの3つの主体(プレイヤー)の特徴の分析です。
この分析を通じて、基本的な訴求方針を決めていきます。
5フォース分析
3C分析だけでも基本的な情報は揃いますが、このフレームワークを通じて、訴求やターゲティングの参考になる、より広い視点での競合／脅威を知ることができます。
競合調査
より良いPDCAを回すために、直接的／間接的に競合になりうる商品と比較してみましょう。
比較項目に関しては商品／プロダクトによってさまざまですが、6W2H／得たいもの無くしたいもの、マーケット分析を通じて、ユーザーが本質的に求めているモノ／コトを念頭に、項目をあげていくとセンが良さそうです。
広告文／バナーの作成
広告文の使用事項
媒体によって細かいレギュレーションは異なります。全て暗記する必要はありませんが、スプレッドーシートなどでまとめて、いつでも閲覧／活用できるようにしておくと非常に便利です。
▼全媒体OKの記号を一気に閲覧／活用したい方はこちら▼
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広告文発想のポイント
1: いかに何を言わないか、を心がける
1: いかに何を言わないか、を心がける競合調査の結果わかった、自社の持つ強みだけ訴求すべきで、他社と同じ強みを訴求しても効果を薄いです。たくさんある広告文に入れ得る要素の中で、何を捨てて、何を 残すかという発想が重要。石の中にお地蔵さまが眠っていて、削って出してあげるイメー ジです。
2: 加点／減点方式のバランスを考える
クリックは、広告文の訴求力を強めればどんどんCTRを上げら れるので加点方式と言え、コンバージョンはLPに潜在的な最大 CVRが決まっていると考えられ、連れてくる人次第で下がっていく減点方式。
広告文で煽って期待させすぎるとCTRは上がるが、LPの質との 乖離のせいでCVRは下がります。訴求が控えすぎても機会損失にな るので、バランスをとることが重要です。
広告文訴求の基本3型
広告訴求は、基本的に以下の3つに分類されます。商品・サービスの特徴や市場の 成長段階に応じて、どのタイプの訴求が効くかが変わってきます。
プロダクトライフサイクルと広告訴求
ビジネスは、市場の段階発展(プロダクトライフサイクル)に応じて効きやすい 訴求が以下の図のように変化すると言われています。一般に市場の成熟度が高い ほど、効く広告の抽象度が上がっていく傾向にあります。
広告訴求の型
広告表示オプション
広告表示オプションは、入れないデメリットがないオプションです。
クリック率／クリック率をはじめとした、品質スコアの向上が見込めます。
何度も言いますが、入れるデメリットがないので、必ず入れられる限り入れるようにしましょう。
広告運用初動の入札単価に関する注意点
1: 想定CVR・目標CPAから上限入札単価を逆算して求め、目安にする
過去のデータや業界の平均値から想定できるCVRと目標CPAから、1クリックあたり最大いくらまで投資で きるか、その額を概算して目安にします。 Ex.想 定 CVR: 1% 、目 標 CPA・6000円 な ら 、上 限 入 札 単 価 は 60円 ( 6000円 ×100ク リ ッ ク )
2: 各キーワードのモチベーションの高低を考慮して入札に強弱をつける
コンバージョンに至る確率が高い、モチベーションの高いと思われるキーワードの入札をより強めておく のが合理的です。 Ex.「青汁とは」より、モチベーションの高い「青汁 人気」の入札をより高めておく。
3: 同じキーワードでも、マッチタイプごとに入札単価に違うをつける
完全一致>絞込み部分一致>部分一致、の順で攻め→守りの役割となるので、入札単価もそれに合わせて強弱をつけるべきです。(ピラミッドを崩さない) Ex.〔サッカー スパイク〕:300円、+サッカースパイク:200円、サッカースパイク:50円
因数分解指標
各指標を抑えたい時は、それを構成する要素に因数分解してみると、どの要素を伸ばすor抑えれば良いのかが考えやすいです。
CPA高騰時の基本戦略
例えばCPAが高騰したため下げたい場合には、因数分解した上で、以下の123の要素を改善することになります。では具体的に何をすればいいか？に関しての具体的な対応策に関して解説します。
CPA高騰時の具体的対応
1: コンバージョン数を上げる
当たり前に思われますが意外に盲点です。コンバージョン数を上げるには、入札をあげる(Facebook／Instagramのコンバージョン数最大化の入札方法であれば、予算を上げる)、もしくはCVRを上げる2パターンのの措置が存在します。
2: CVRを上げる
広告文／バナーの細かい修正、場合によってはキーワード／オーディエンスなどのターゲットと広告文／LPの一致度を上げる、キャンペーンごとのA/Bテストもありですね。
少し上級者向けの話にはなりますが、ターゲットのユーザーに「だけ」反応してもらえるような広告文を作成することも施策の一つです。
3: CPCを下げる
これは簡単ですね。入札か予算を下げればCPAは落ちます。
しかし、安易にこの解決策に走ってしまうと、ビジネスの成長に繋がらないので、他の手段はないか模索するのがマーケターの仕事ととも言えます。
除外キーワードの精査
1: 検索語句レポートの確認
一定期間の検索クエリをレポートで確認します。
- 1無駄な費用が使われていないか
- 2広告主の意思に反した広告表示はないか
の2つの視点で見ていきます。
2: キーワードのソート
費用、クリック数、インプレッション数などの要素で、降順にソートしながらインパクトの大きい順に見ていきます。
3: 除外キーワードの設定
キーワードはフレーズ一致・完全一致で除外します。 部分一致だと、設定した除外キーワードが拡張され、必要なキーワードまでが 除外される恐れがあるからです。
これらの作業は、毎週火曜日／金曜日で行う、など週を決めてルーティン化すると、漏れなくサボらずできるのでおすすめです。
ディスプレイ広告配信先の精査
1:効果的な配信先の発見・指定
特に成果の良い配信先を見つけたら、手動プレース メントに設定して入札を上げておくのが定石です。
2:成果の悪い配信先の除外
成果の悪い配信先は、非効率に予算を消費してしま うので、定期的に除外するのがです。
これらの作業もキーワード精査同様、ルーティン化して抜け漏れないようしていきましょう。
以上がリスティング広告 アカウント構築に関する解説でした。
ここから先は、リスティング広告の代表的な出稿プロダクトに関して解説します。
代表的な広告出稿プロダクト一覧
Googleだけでも上記のように、プロダクト出稿方法は多岐にわたります
＊こちらの画像は2019年時点の出稿プロダクトなので、現在は更に多くのプロダクトが存在します。
ディスプレイ広告の種類
「どこに出すか」の枠に対するターゲティング、「誰に出すか」の人に対するターゲティングの2種類に分けられます。この2種類の出稿方法は、どんなプロダクトを出稿するにしても必ず念頭におく必要のある概念なので、必ず覚えておいてください。
ここから先は、具体的なプロダクト出稿方法の解説をしていきます。このページでは各プロダクト出稿方法の簡単な特徴をご説明します。詳しい説明はそれぞれ専門の記事を添付いたしますので、そちらをご覧ください。
Google広告編
検索連動型広告(KT)
検索連動型広告の定義
- 検索キーワードがトリガーとなって広告が出稿される機能
検索連動型広告の特徴
- リスティング広告と言えばコレ、というくらい有名なプロダクト
- 動的検索広告(DSA)や検索向けリマーケティングもコレに含まれる
- 掲載順位や実際にかかるコストの部分、マッチタイプに関しての理解が少し難解だが、リスティング広告の「キホンのキ」なので押さえておきたい
▼検索連動型広告（KT）に関してもっと知りたいという方はこちら▼
▼動画で直感的に理解したい!という方はこちら▼
動的検索広告(DSA)
動的検索広告(DSA)の定義
- ランディングページのコンテンツに基づいて広告とキーワードが自動再生される機能
動的広告(DSA)の特徴
- 人材、不動産、大規模ECなど、商品・サービスのラインナップが多く、頻繁に変化があるビジネスを扱う場合、管理コストを 抑えることができる。
- 広告文がある程度自動生成される分、意図しない広告文が表示されることもあり、ブランド毀損の危険性があることに注意する 必要がある。
Google ショッピング広告(PLA)
Google ショッピング広告(PLA)の定義
- 商品名などの検索語句に自動で反応して、価格・画像付きの形式で検索結果画面上部に表示される広告
Google ショッピング広告(PLA)の特徴
- 商品フィールドを組み、MerchantCenterにアップロードした上で、Google広告アカウントと紐付けるという設定作業が必要。
- 通常の検索連動型広告よりもクリック率が高い傾向(2~3倍)。
- テキスト広告と同時掲載される場合もある。
▼ショッピング広告（PLA）に関してもっと知りたいという方はこちら▼
▼動画で直感的に理解したい!という方はこちら▼
検索向けリマーケティング(RLSA)
検索向けリマーケティングの定義
- サイト訪問したことのあるユーザーが検索を行う際に、特別に入札単価を調整したり、そのユーザーだけに特定の検索広告を 出す機能
検索向けリマーケティングの特徴
- すでにサイト訪問をしている、モチベーションが高いと考えられるユーザーに広告配信できるため、単体ではコンバージョンに 至りにくいような、遠いキーワードが検索された際にも広告表示機能を持て、アプローチの幅を広げられる。
通常の検索連動型広告とは異なり、「どのキーワードに出すか」から、「誰に出すか」への発想の転換が必要です。
▼検索向けリマーケティング（RLSA）に関してもっと知りたいという方はこちら▼
▼動画で直感的に理解したい!という方はこちら▼
Google 検索広告向けデモグラフィックターゲティング
Google 検索広告向けデモグラフィックターゲティングの定義
- 検索連動型広告に設定できるデモグラフィックターゲティング(年齢・性別)
Google 検索広告向けデモグラフィックターゲティングの定義
- ディスプレイ広告には設定できる「子供の有無」は設定できない。
- 従来デモグラフィックターゲティングはディスプレイネットワークでのみ設定できたが、2016年9月末から全アカウントで検索 広告にも利用可能に。
Google リマーケティング(RM)
Google リマーケティング(RM)の定義
- 一度サイト訪問したユーザーをユーザーリスト化し、それをターゲティングして配信する広告
Google リマーケティング(RM)の特徴
- サイト訪問済みユーザーは一般的にモチベーションが高いので、費用対効果が高くなりやすい。
- Googleアナリティクスを併用すると、PV数、滞在時間、特定のキーワードで流入したユーザーなど、細かい条件でユーザーリストを作成でき、より戦略の幅が広がる。
- 動的リマーケティング、RLSAもリマーケティングの一種。
再訪を促す意外にも、クロスセル／アップセルにも利用できます。
上級者向けの設定にはなりますが、Google Analyticsを利用すればさらにリストの利用に幅を持つことができます。
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Google 動的リマーケティング(DRM)
Google動的リマーケティング(DRM)の定義
- 訪問サイト内でユーザーが閲覧した複数の商品・サービスや、その関連商材の画像をクリエイティブとして配信できるリマーケ ティング広告。
Google動的リマーケティング(DRM)の特徴
- 従来のリマーケティングよりもマッチング頻度が高い。買い忘れた、あるいは迷っていた具体的な商品やその関連商品が目に付 くので、購買意欲を刺激、想起させやすく、購入までのステップも直接的。
- データフィールドの設定という手間がある。通常のリマーケティングのように広告文、バナーを適用したらすぐ開始できるわけ ではなく、サイトの商品・サービスを出し入れする広告を作るため、データフィールドを組むという導入コストがある。
不動産や人材サービス、モールサイトなど、自分が閲覧した商品にドンピシャでバナー広告で追われた経験はありませんか？それが動的リマーケティングです。
Googleのリマーケティングが、1リストあたり1000件のオーディエンスが蓄積しないと配信できない特徴があることや、商品点数が多岐にわたるサイトの場合、全てのページに対して細かくタグ／オーディエンスの設定をすることができないことを踏まえると、このプロダクトは重宝されます。
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Google コンテンツターゲット(CT)
Google コンテンツターゲット(CT)の定義
- キーワードやトピックなどの要素に基づいて、ディスプレイネットワーク上で商材と関連性が高いサイトにディスプレイ広告を 掲載する機能
Google コンテンツターゲット(CT)の特徴
- キーワードに関連したコンテンツにマッチした場合に配信される「キーワードコンテンツマッチ」と、ユーザーが最近閲覧した ページのコンテンツとの関連性も考慮して配信される「拡張キーワードマッチ」の2つがある。
- 新規顧客を獲得したい場合や、オリジナル性の高い商品など、検索されにくいビジネスの場合に有効。
- 「コンテンツターゲット」というと、実質的にキーワードターゲティングを指すことが多い。
個人的にはGoogle史上最高のプロダクトと言っても過言ではないコンテンツターゲット。
特定のコンテンツを含むページに対して広告を配信できるプロダクトです。どのようなコンテンツを含むページに配信するかは、キーワード単位で設定することができます。
例えば、キーワードの設定を「ダイエット」と指定すると、「ダイエット」のキーワードを含むページに広告を出稿することができます。
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Google プレースメントターゲット(PT)
Google プレースメントターゲットの定義
- ディスプレイ広告の掲載先を、自動でなく手動で選択するターゲティング方法
Google プレースメントターゲットの特徴
- 掲載範囲が広くなりすぎるコンテンツターゲットに比べ、良い配信先サイトを見つけられれば効率良く獲得できる。
- コンテンツターゲットの配信結果を見て、成果の良い掲載先をプレースメントして 特別に入札を上げる等して、獲得を増やすの にも使われる。
狙ったページにピンポイントで配信できます。手動で設定することが若干面倒ですが、確実性の高い広告出稿プロダクトです。
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Google カスタムインテントオーディエンス(CIO)
Google カスタムインテントオーディエンスの定義
- カスタム インテント オーディエンスは、特定の商品やサービスを調べていたり、購入を前向きに検討しているユーザー（購買意向の強いユーザー層）にアプローチできるターゲティングのひとつ。
- あらかじめ用意された「購買意向の強いオーディエンス」にアピールしたい商品やサービスに関連するカテゴリがない場合に、キーワードやURL、アプリ、YouTube コンテンツを指定して独自の購買意向の強いユーザー層を定義し、ターゲティングする機能が「カスタム インテント オーディエンス」。
Google カスタムインテントオーディエンスの特徴
- トピックターゲットとは異なり、「どこに出すか」ではなく「誰に出すか」の広告出稿プロダクト。ユーザー単位でターゲティングされる
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その他にも、Google広告を設定する上で必要になる記事も掲載しています！
Yahoo! 検索連動型広告の特徴
- Yahoo!の検索エンジンで出稿される
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Yahoo!プレイスメントターゲット(YPT)
Yahoo!プレイスメントターゲットの定義
- ディスプレイ広告の掲載先を、自動でなく手動で選択するターゲティング方法
Yahoo!プレイスメントターゲットの特徴
- 掲載範囲が広くなりすぎるコンテンツターゲットに比べ、良い配信先サイトを見つけられれば効率良く獲得できる。
- コンテンツターゲットの配信結果を見て、成果の良い掲載先をプレースメントして 特別に入札を上げる等して、獲得を増やすの にも使われる。
Yahoo!でしかプレイスメントできない面もあるので、必見です。
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Yahoo!サーチターゲティング(YST)
Yahoo!サーチターゲティングの定義
-
Yahoo JAPANで 、 設 定 し た 期 間 内 に 、 特 定 の キ ー ワ ー ド を 検 索 し た ユ ー ザ ー に 対 し て 配 信 す る デ ィ ス プ レ イ 広 告
Yahoo!サーチターゲティングの特徴
- 緻なターゲティングができる。特定のキーワードを検索したユーザーをターゲティングできるので、通常のターゲティングより、 モチベーションが比較的高いユーザーに絞った配信ができる。
- 検索広告を補完する。検索しても、検索広告をクリックしなかったユーザーを、ディスプレイ広告で後から接触できる。
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Yahoo!リターゲティング(YRT)
Yahoo!リターゲティングの定義
- 基本的にはGoogleと同じ
Yahoo!リターゲティングの特徴
- Googleとは違い、リスト件数が1,000件に満たない場合でも配信できる
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その他にも、Yahoo!広告を設定する上で必要になる記事も掲載しています!
ソーシャル広告(SNS広告)
Facebook／Instagramに関して解説します。
Facebook／Instagram広告のアカウント構成
基本的にはGoogle／ Yahoo!と同じですが、「広告グループ」ではなく「広告セット」と呼ばれます。
認知度
商品／プロダクトへの認知を目的とした広告です。主に投稿やページへのいいねを増やします。
検討機会
主に商品／プロダクトの商品ページへのアクセスを増やします。
リード
資料請求やメール登録などを目的とします。お問い合わせフォームをサイトで別途で作成しなくても、Facebook上で簡易フォームを作成することができます。
コンバージョン
商品の購入やプロダクトへの登録を目的とします。
オーディエンスを設定する際の注意点
リストは狭すぎず、広すぎないように
Facebook広告の配信にはシステムによる最適化が強く働く ので、最適化が効果的に行われるための推奨のオーディエンス 数があります。 リスティング広告のようにオーディエンスを細かく切り分けす ぎることや、逆に広くしすぎることは最適化の弊害となり、 成果を悪化させることになります。下記図の緑の範囲に収まる 形でオーディエンスを設定してあげましょう。
リストの重複に注意
複数のリストを使う場合には、リストの重複を防ぐ必要があり ます。以下の手順でリストの重複を確認し、重複部分を除外し ましょう。 オーディエンス> (対象リストをチェックボックスで選択)> アクション>ターゲットのオーバーラップ
ターゲティング一覧
特に、オーディエンスの「類似ユーザー」は、母体となるユーザーが20,000件ある方が安全でしょう。
配置の一覧と詳細
Facebookフィード
最も成果の出やすい広告枠です。 Facebook広告を配信する際は、まずこちらの配信面から開始しましょう。
Facebook右側広告枠
Facebookの PC画 面 上 右 側 の 広 告 枠 で す 。 フ ィ ー ド と 比 べ て 成 果 が 悪 い 傾 向 に あるので、配信する際はフィードとは別の広告グループで配信しましょう。
インスタグラム
Instagram のタイムラインの広告枠です 。商材によって成果の揺れが激しいので、様子を見つつ配信する必要があります。 また国内ではユーザー数が少ないため、フィードと同一広告グループにする ことで配信面の最適化にも使用します。
オーディエンスネットワーク
以上の分析を経て、顧客に最も刺さると予想できる訴求を考え出す。
クリエイティブの種類と選び方
＊2018年時点のクリエイティブの種類の画像になりますので、現在は更に種類はあります。
チェックすべき表示項目
コンバージョン
イベントトラッキングで計測している場合には、自分で選択したトラッキング 指標、カスタムコンバージョンの場合には自分で作成したものを選択します。
好意的なフィードバック
広告に対して、いいね!やコメント、シェアなどのエンゲージメントを元に決定 する指標です。「低」になっている場合はクリエイティブの変更の検討が必要 です。
否定的なフィードバック
広告に対して、非表示やその他ネガティブフィードバックを元に決定する指標 です。「高」になっている場合は、クリエイティブの変更の検討が必要です。
関連度スコア
広告へのクリックやコンバージョン、エンゲージメントなどを元に決定する 指 標 で す 。 1~3は 要 注 意 、 4~6は 通 常 、 7~10は 良 い 状 態 で す 。
フリークエンシー
フリークエンシーが高騰することで否定的なフィードバックや関連度スコアに 悪影響が生じる可能性があるので、その他の指標と合わせて確認する必要があります。
最適化のポイント／注意点
1.最適化メニューを運用状況や目標によって変更する
最適化には必要な母数があります。コンバージョンでは、日に1度以上のコンバージョンが推奨されるため コンバージョンが蓄積するまでは、最適化で「コンバージョン」の使用は避け、「ウェブサイトへの誘導」 など他の最適化メニューで母数の蓄積に努めましょう。
2.コンバージョンの母数が少ない場合は、マイクロコンバージョンを使用
コンバージョンの少ないアカウントでは、カスタムコンバージョンを使用し、コンバージョンポイントを フォームなど、よりハードルの浅いコンバージョン(いわゆるマイクロコンバージョン)に設定することで、 最適化が図られやすくなります。
3.リマーケティングで成果が出たら、類似オーディエンスへ展開
多くのアカウントでは、リマーケティング>類似オーディエンス(コンバージョン)>類似オーディエンス 訪問者>その他オーディエンス設定の順で成果が良い傾向にあります。上記の優先順位で、随時施策を 行っていきましょう。
プロダクト接頭ID(Facebook／Instagram)
代表的なプロダクト出稿方法一覧(Facebook／Instagram)
GoogleやYahoo!ほど豊富ではありませんが、いくつかプロダクトが存在します。
大前提、プロダクトに幅がない分、クリエイティブ勝負の側面が大きいので、ご留意ください。
Facebook／Instagramリターゲティング
Facebook／Instagramリターゲティングの定義
- 基本的にはGoogle／Yahoo!と同じ
Facebook／Instagramリターゲティングの特徴
- オーディエンスごとの入札の緩急がつけられないので、細かくリーセンシーは区切らず、ざっくり設定して出稿するのが吉
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Facebook／Instagram リード獲得広告
Facebook／Instagram リード獲得広告の定義
- クリエイティブの作成からフォーム／サンクスページの作成まで、一貫してFacebookの管理画面で行うことができます。
Facebook／インスタグラム リード獲得広告の特徴
- リード獲得用のランディングページの作成の手間が省ける
- Facebookに登録している基本情報が、予めフォームに入っているので、ユーザーが送信しやすい
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Amazon広告
小売業界も、コロナ禍から一気にEC化率が増えました。当然、amazon出店の割合も軒並み増加しています。
購買意欲の高いユーザーも多く、設定も簡単なのでぜひトライしてみてください。
Amazon広告の特徴
Amazon広告の最大の特徴はユーザーの購買意欲の高さにあります。
Amazon内で商品検索をする人はそもそも「商品を知る」ではなく、「商品を買いたい」という欲があります。
通常、物を購入するまでには次のステップがあると言われています。
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（購買）
通常は商品を認知し興味を持って初めて「検索」をします。商品を認知してから購買が離れています。
しかしAmazonのユーザーは初めから購買意欲が高い状態でSearch（検索）するため、Action（購買）までの距離が短いです。
つまりAmazon広告は購入意欲が非常に高い「顕在層」に広告を届けることができるものです。
Amazon広告の大まかな種類
Amazon広告には大きく分けて二つの種類があります。
- スポンサープロダクト/ブランド広告
- ディスプレイ広告
ここからはこの二つの広告について解説していきます。
スポンサープロダクト/ブランド広告
スポンサープロダクト/ブランド広告は主に検索結果画面に表示できる広告の事です。
ユーザーのAmazonでの検索キーワードや個々の商品あるいはカテゴリー、ブランドを指定して、Amazonの検索結果や商品詳細ページに個別の商品の広告を表示することができます。
具体的には下図のような場所に広告が出稿されます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は通常のディスプレイ広告と同じくトップページや検索結果画面、商品詳細ページ、決済完了ページと様々なところに様々な形態で広告を出稿することができます。
そして動画広告も出稿でき、動画広告は通常のテキスト広告などと比べてより多くの情報を短時間で伝えることができます。
また通常のディスプレイ広告と同様にターゲティングとキーワード選定が重要であり、キーワードのマッチタイプなども意識しながら広告の運用を行います。
Amazon広告のコツ
Amazonの特徴として、「コモディティ化」していること、そして「ユーザーの購買意欲が高いこと」の2点が挙げられます。
なので、「ニーズを解決できる製品」「ニーズの周辺の解決策に当たる製品」の2点に着眼点をおいてマーケティングすることが大事です。
つまり「誰に出すか」の視点が非常に重要で、サーチターゲティングの思考をAmazonにトレースすれば綺麗に成果がでます。
またサーチターゲティングの考え方に関してはGoogleやYahoo!の広告で考えていたことと基本的には一緒でブランド名や類似品の名前で出稿したり、6W2Hの考え方で顧客がどのような背景でその商品を検索しているのかなどを考えることが大切になってきます。
ここまで初心者の方でもわかりやすいように、リスティング広告に関して解説しました。
このデジマラボではデジタルマーケティングについての記事をたくさん書いています。
もしよろしければぜひ他の記事もご覧ください。
