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ディスプレイ広告は、検索広告と対比すると、「誰に出す」にフォーカスした出稿方法が多いですが、コンテンツターゲティングは、「どこに出す」にフォーカスした出稿方法です。

個人的にはGoogleのディスプレイ広告の中でも最も優れたプロダクトで、工夫の余地も大きく、競合よりも優れた施策をできる可能性があります。

今回は、そんなGoogleコンテンツターゲティングに関して解説していきたいと思います。

 

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コンテンツターゲティングとは?

コンテンツターゲティング(CT)とは特定のコンテンツを含むGoogleのディスプレイネットワーク(GDN)上のサイト、アプリ、ウェブページに対して広告を配信できるプロダクトです。どのようなコンテンツを含むページに配信するかは、キーワード単位で設定することができます。

簡潔にいうと「キーワード」で「配信面」をターゲティングするということです。

例えば、キーワードの設定を「ダイエット」と指定すると、「ダイエット」のキーワードを含むウェブページやアプリに広告を出稿することができます。

コンテンツターゲティングのメリット

  • イチから配信先を選ぶ手間なく、コンバージョン確度の高いコンテンツに広告を配信できる

ターゲットのユーザーが調べそうな語句を検索して、検索結果の記事を1つ1つ設定することは不可能ではありませんが、膨大な時間と工数を要します。コンテンツターゲットを使用することで、これらの時間をショートカットすることができます。

  •  クリック単価が低くなる

  コンテンツターゲティングはあらゆる掲載面に対して広告が届きます。
そのため入札競争を避けやすく、また設定したキーワードに関連するコンテンツが多ければ多いほどクリック単価を抑えることができます。

  • これまで発掘しきれなかったコンテンツに対して広告を出稿することができる

先ほど記述したように、ユーザーのニーズを検索して記事URLを1つ1つ設定することはできますが、人間が行う作業なので.抜け漏れは出てしまう可能性があります。コンテンツターゲットがそれらのヒューマンエラーを補ってくれます。

コンテンツターゲティングのデメリット

  • 万能ではないので、意図せぬ配信先にも配信される
    キーワードを元にして記事を発掘し、高い精度で配信してくれるコンテンツターゲットですが、「こんなところに配信するなよ!」という記事に配信されることもあります。アプリやアダルト枠への配信の削除などである程度削除はできますが、初動は低い入札額で配信することをお勧めします。

  • 配信先の精査を定期的に行なわなければならない
    コンバージョンの出ている面はプレースメントのキャンペーンに、コンバージョンは出ているがCPAの高い配信先は入札の調整、コンバージョンが発生せず費用を食っている面は除外と言った形で定期的に精査を加える必要があります。

コンテンツターゲティングと他のターゲティングとの違い

ここからは混同しやすいコンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティング、そしてコンテンツターゲティングとプレースメントターゲティングとの違いについて解説していきます。

オーディエンスターゲティング(サーチターゲティング)との違い

先ほどコンテンツターゲティングはキーワードに関係のあるコンテンツに限定して広告を配信すると言いました。そのため前述した通りキーワードでコンテンツを決定するので必ずしも興味のあるユーザーに対して配信できるとは限らないです。

 

オーディエンスターゲティングはその欠点を克服したターゲティング方法です。オーディエンスターゲティングはユーザーの検索履歴や閲覧履歴をもとに広告を配信します。そのためより興味を持ってくれているユーザーに対して広告を配信するためクリック率がコンテンツターゲティングよりも高くなりやすいです。

 

またオーディエンスターゲティングに類似する広告としてYahoo特有のサーチターゲティングがあります。

つまりコンテンツターゲティングはキーワードで「広告面」を指定するのに対してオーディエンスターゲティングはユーザー情報などをもとに広告を掲載する「人」を指定するという違いがあります。

プレースメントターゲティングとの違い

次にプレースメントターゲティングとの違いを解説していきます。

コンテンツターゲティングは前述しましたがキーワードで「広告面」を指定します。この際に広告を掲載する配信先はある程度自動でGoogleが選定してくれます。

 

それに対してプレイスメントターゲティングは手動でURLなどを「広告面」をします。
広告主は掲載する広告のターゲットユーザーが検索しそうなサイトや動画などを選定し、自分でそのサイトや動画のURLを指定する必要があります。

 

つまりコンテンツターゲティングはキーワードで広告面をGoogleが自動で指定するのに対してプレイスメントターゲティングは広告面を手動で選定し指定するという違いがあります。

コンテンツターゲットの考え方

ありがちなミスは、検索連動型広告で成果の出ているキーワードをそのままコンテンツターゲットのキーワードに設定することです。これは成果をあげるケースもなくはないですが、多くの場合、目標CPAを超過するなど、うまく成果をあげることができません。
なぜなら「検索するニーズとサイトを閲覧するニーズは別のものだから」「競合性が高く、クリック単価が高騰する傾向にあるから」です。では適切なキーワードを設定するのには何が必要でしょうか?

それはユーザーがなぜそのキーワードを検索・閲覧をしているのか(why)のコンテクストへの深い理解です。

これから具体的な例で解説していきます。

ペルソナ、6W2Hで発想を広げる

例えば、ダイエット青汁を販売すると仮定します。
ペルソナは以下のようになります。

  • 20代後半
  • 女性

この女性は何か特定の目的があって痩せたいのかもしれません。その理由を「Why」を考えるとデート、大事なプレゼン、結婚式・・・などあげられます。
それらのニーズを加味すると、デートのコンテンツに「そんなお腹でデートに行く気ですか?」というバナー広告を訴求することや結婚式のための美ボディを訴求することで購入を促すことができます。

つまりその商品を購入する「人」を軸として、その人ごとに間接的に関連したサイトへ広配を配信するということが大事になってきます。

一般的に「商品」を軸にキーワードに関連するサイトなどには皆が同じ設定をすることから競合となる広告がたくさんあり結果的にあまり広告が配信されないということにも繋がります。

なのでコンテンツターゲットでは何を売るのかの「商品」を軸にして考えるのではなく誰に売るのかの「人」を軸にして考えることをお勧めいたします。

コンテンツターゲット設定方法

ここでは実際にどのようにしてコンテンツターゲティングを行うのかを解説していきます。

Google広告管理画面の場合

新規キャンペーンの作成をクリックし、

①キャンペーンの目的を「販売」に
②キャンペーンタイプを「ディスプレイ」に設定し、
③キャンペーンのサブタイプを標準のディスプレイキャンペーンに設定して、続行をクリックします。

 

①キャンペーン名
②地域を日本
③言語設定を日本語
④重視している要素をクリック数
⑤入札単価を手動で設定
⑥支払い対象をクリック数
⑦予算を設定しましょう。

①広告グループ名
②コンテンツターゲット(キーワード)の設定をします。

③キーワードの挿入をして
④コンテンツ ターゲティングのみ に設定します。

⑤ターゲティングの自動化を「自動化しない」に設定
⑥入札単価の設定
⑦広告の作成、を行います。

①キャンペーンを選択
②追加
③キャンペーン名を設定
④予算を設定
⑤単価を「個別クリック単価」で拡張なしに設定
⑥キャンペーンを「ディスプレイ」に設定
⑦言語
⑧地域などを設定していきます。

①広告グループ
②追加
③広告グループ名
④入札単価
⑤入札方法を「キーワード」に
⑥ターゲットの拡張を「無効」に設定します。

①キーワードを選択
②追加
③キーワードを設定
④それぞれのキーワードで単価を決定します。

①レスポンシブディスプレイを選択
②追加
③各項目に記入し完成です。

除外プレースメントの設定方法(追記)

ここからは広告に相応しくないサイトやアプリを広告配信先から除外する除外プレースメント設定について解説していきます。

Google広告管理画面から除外

特定のページを自動プレースメント先から除外したい場合

特定のページのURLを確認する必要があります。
調べたいコンテンツターゲティングのキャンペーンと、その中の広告グループを選択し、左側のバーから、プレースメントのタブの中の
①「広告が表示された場所」を選択します。次に全てにチェックを押します(表の左上を押せば全選択されます)。
②「詳細を表示」を押します。
すると、サイトではなく、さらに粒度の細かいページのURLが表示されますので、「コンバージョン数」や「コンバージョン単価」などの値でソートしながら、成果の出ていない自動先をコピー、またはまとめておきましょう。

次に、同じくプレースメントのタブの中の「除外設定」をクリックし、「複数のプレースメント先を入力」の中で、手動でURLを入力していきます。

こちらにURL入力して、保存を押せば、指定の自動プレースメント先を除外することができます。

初動でYouTubeやアプリを除外したい場合

上記の特定のページの除外と同様にプレースメントタブの中の
①「除外設定」
②YouTubeチャンネル、YouTube 動画、アプリ、アプリのカテゴリでそれぞれ除外します。
YouTubeのチャンネルや、動画は手動で除外設定します。

アプリに関しての除外方法は以下の通りです。

  1. 除外プレースメントの編集でアプリカテゴリをすべて除外します。
  2. それでも配信されるアプリがあるので、プレースメントチェックして除外します。
  3. 除外エラーになるアプリの場合、〇〇.adsenseformobileapps.comを除外プレースメントURLとして手動で登録します。
    ※〇〇にアプリIDを入力

アプリIDはプレースメント>広告が表示された場所の画面で確認することができます。「mobileapp::mobileapp::2-〇〇〇」と表示されています。

それぞれで入力して、保存すれば除外が完了です。

特定のページを自動プレースメント先から除外したい場合

キーワード,ターゲット設定 タブから
①「プレースメント,除外」もしくは「除外プレースメント リスト」を選択します。
②新規追加します。
③URLを入力します。
成果の出ていないURLや、適切でないURLを表示したい場合は、Google広告エディターではできませんので、Google広告管理画面の上記の方法を参照しましょう。

初動でYouTubeやアプリを除外したい場合

キーワード,ターゲット設定タブから、
①「モバイルアプリ,除外」や「モバイルアプリ カテゴリ,除外」、「YouTube動画,除外」、「YouTubeチャンネル,除外」などの、それぞれ除外したいものを選択します。
②新規追加します。
③それぞれアプリのパッケージ名や、YouTubeのIDなどを設定していけば完了です。
ページ同様に、成果の出ていない表示先をGoogle広告エディターでは探すことができませんので、Google広告管理画面の上記の方法を参照しましょう。

コンテンツターゲティングの効果向上のための施策

ここからはコンテンツターゲティングがうまくいっていない方に向けてコンテンツターゲティングの効果向上のための施策を解説していきます。

たくさんありますがその中で以下のものについて解説してきます。
1. 不要なプレースメントの除外
2. キーワード選定の見直しをする

不要なプレースメントの除外

なぜ不要なプレースメントを削除する必要があるのでしょうか?
それは「キーワード」が含まれていると効果のない配信先にも広告が配信されるためです。

例えば中国語スクールの例で考えてみます。
コンテンツターゲティングで「中国語」のキーワードを設定します。しかしスペイン語スクールの広告に「中国語」のキーワードがあれば広告が’表示されてしまいます。
この場合CVが起こる可能性は限りなく低いです。というのもあまりにもターゲットが離れすぎているからです。

つまりコンテンツターゲティングの仕組み上、適切なキーワード選定を行っても必ず不要なプレースメントは発生しそれらを除外することが定期的に求められます。

キーワード選定の見直しをする

キーワードを考える際に気を付けるべきことは前述した通り誰に売るのかの「人」を軸にしてその人に関連するキーワードを設定するということです。

しかしコンテンツターゲティングがうまくいっていない場合、キーワードの選定がうまくいってない可能性があります。
「人」を軸に関連するwhyの掘り下げがうまくいっているのか、またそのwhyに関連するキーワードの選定がうまくいっているのかなどを再考する必要があります。

少し上級者向けの話になりますがプレースメントターゲティングと組み合わせてカテゴリが複数に分かれている大規模サイトにキーワードとユーザー属性の組み合わせで広告を指定することもできます。これはまたの機会に解説したいと思います。

まとめ

コンテンツターゲティングはキーワードの選定方法などが少々難易度は高いですが、競合性の低く(クリック単価が低く)、コンバージョンレートの低い面を見つけたときは非常に嬉しいですね。

発想の転換をうまくできれば、非常に費用対効果の高い広告を出すことができます。

 

記事にも登場していたYahoo!のサーチターゲティングについて解説しています。

もしよろしければ参考にしてください!

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