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宣伝失礼しました。本編に移ります。




運用型広告、特に獲得型広告の多くは、ユーザーが広告をクリックした上でのコンバージョン数を主要KPIに置くことがほとんどです。

しかし、広告が表示された瞬間はクリックせずスルーして、後でコンバージョンするケースもありえます。

例えば、広告閲覧してクリックせずにスルーした後に、クチコミサイトを閲覧して公式サイトへ遷移、そこからコンバージョンする。広告閲覧した後にふとした瞬間に思い出し、SNSでクチコミを調べて購入、など、ユーザーがコンバージョンに至る経路は様々です。

このような場合、アトリビューションウィンドウを工夫したとしても、クリックされていない広告に関しては寄与度は図れませんが、コンバージョンに寄与していないかと言われれば、なんの関係もないとは言い切れません。

今回は、広告がクリックなかった場合でも、その広告がどの程度ビジネスに寄与しているか計測できる、ホールドアウトテストに関して解説したいと思います。

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 ホールドアウトテストとは

ホールドアウトテストは、Google社では下記のように説明されています。

テストでホールドアウトテストを実施してコンバージョンリフトを測定することができます。

コンバージョンアクティビティには、購入や、その他の標準イベント、カスタムイベントなどがあります。

引用:ホールドアウトテストについて– ビジネスヘルプセンター

簡単に言うと、ホールドアウトテストとは、いかにFacebook広告が購入や問い合わせなど、選択したコンバージョンイベントに貢献してるか検証するテストです。

広告がクリックなかった場合でも、その広告がどの程度ビジネスに寄与しているか計測が可能です。ビュースルーコンバージョンと混合されがちですが、異なる機能です。

  • ホールドアウトテストは「広告がラストクリックモデルではなく、閲覧なども含めてどの程度ビジネスに寄与したかどうかを計測する機能」
  • ビュースルーコンバージョンは、コンバージョンに寄与していなかったとしても、広告をクリックせずスルーした後に、別のチャネルでコンバージョンに至ったとしてもカウントされる

なので、ビュースルーではコンバージョンが発生しているから、ラストクリックでコンバージョンが0件でも配信し続けよう!と考えるのは軽率です。

後述でもお話しますが、ホールドアウトテストを行い、テストの結果が90%以上であれば統計的に信頼できるとしているので、1つの目安として設定することをおすすめします。

また以下ではホールドアウトテストで使用されている「交差検証(クロスバデエーション)」について説明しホールドアウトテストの仕組みについて解説していきます。

ホールドアウトテストと交差検証

まず交差検証とは何か説明していきます。

交差検証とは、統計学において標本データを分割し、その一部をまず解析して、先に分析したデータ以外の残る部分でその解析のテストを行い、解析自身の妥当性の検証・確認に当てる手法のことです。機械学習、ディープラーニングに使用されます。交差検証にはいくつか種類があり、主に「クロスバリデーション法」と「ホールドアウト法」がります。ホールドアウトテストでは「ホールドアウト法」が使用されています。

ホールドアウト法

ホールドアウト法は、学習データと評価するテストデータに分割して検証、確認をします。
学習したモデルで予測する際に、学習に使っていない未知のデータで予測します。
よってデータを分けることで、汎化性能(未知のデータに対する性能)を向上させることができます。

クロスバリデーション法

クロスバリデーションは別名K-分割交差検証と呼ばれます。

K-分割交差検証では、データ全体をK個に分割します。そして、そのうちの1つをテストデータとし、残る K-1 個を学習データに分割します。

1つのKのテストデータと残りの学習用データを繰返し全て入れ替えて、全てのケースがテスト事例となるよう検証を繰り返します。

すなわち、K 個に分割されたデータはK 回の検証が行われ、このようにして得られた結果を平均して精度の確認をします。

種別 内容
ホールドアウト法 機械学習におけるデータのテスト方法。データ全体を「学習用」「評価用」に7対3などに割合で2分割して、学習済みモデルの精度を測定する方法
クロスバリデーション データを3分割以上して、学習済みモデルの精度を測定する方法

こちらを踏まえてホールドアウトテストの仕組みをご説明すると、Facebook広告を見たグループと見ていないグループを無作為に分割して、それぞれのグループから発生したコンバージョンの差分によって評価が行われます。広告を見せないグループはテスト対象母集団の10%が対象になります。広告を見ないグループによるコンバージョン結果は適宜拡張された上で広告を見たグループと比較され、リフトが計算されます。

 ホールドアウトテストの設定方法

こちらを開きホールドアウトテストの「スタート」をクリックします。

テスト詳細は以下3点を設定してください。

  • 「アカウント」「キャンペーングループ」「キャンペーン」の中から 何をテストしたいかを選択
  • スケジュールではテストを開始する期間を設定
    (日付や時間の書かれている枠をクリックすると設定できます。)
  •  テスト名は任意で入力

計測したいコンバージョンイベントを選択します。「+イベントを追加」をクリックすると自身のイベントを選択が可能になりますのでコンバージョンとして使用してください。

最後に「テストの推定パワー」が成功の可能性を高める80%かどうかを確認して画面の右下にある青色の「テストの詳細を確認」をクリックしてください、すると確認画面に移動します。

 

 

こちらが表示され詳細を確認したら画面右下の青色の「テストを作成」をクリックしてテストを開始します。

ホールドアウトテストの結果確認方法

テスト完了後に広告マネージャのメニューからテストの結果を確認できます。

確認方法はまず[テスト]を開いてください。

赤枠の[結果]をクリックするとテスト対象に設定したコンバージョンイベントごとのリフトや、テスト期間中に配信された広告の一覧が確認できます。

またFacebook社によれば

リフトテストについては、信頼性の確率が90%以上である場合、統計的に信頼できる結果であることを表します。

引用:Facebookのテストにおける信頼性について-ビジネスヘルプセンター

Fテストの結果が90%以上であれば統計的に信頼できるとしているので一つの指標にして見てください。

ホールドアウトテストのコツ

対象となるコンバージョン件数が100件以上あること

100件に満たない場合はマイクロコンバージョンを設定することがおすすめです。

テスト期間は理想1ヶ月、最低でも7日間設ける

こちらはFacebook公式の推奨条件で、最低でも7日間設けることを推奨されています。

広告キャンペーン、予算、ホールドアウトのサイズの選択内容を確認する

広告キャンペーン、予算、ホールドアウトのサイズの選択内容は、テストの推定パワーの計算に影響します。おすすめの設定はコンバージョンリフトテストの推定パワー90%以上かコンバージョンリフトテストで観察する予定の各イベントについて、少なくとも週50件のアクションに十分な予算を設定することです。

ホールドアウトテスト以外でFacebook広告で使用できるテストの種類

Facebook広告ではホールドアウトテスト以外にテストが3種類あります。

A/Bテスト

A/Bテストでは、2つ以上の広告キャンペーンを比較し、結果の単価やコンバージョンリフト単価ベースで最もパフォーマンスの高いものを見極めることができます。テストの各バージョンを無作為に選んで同じ回数だけ露出することで、効果の高いものを見極めます。測定基準としてコンバージョンリフトの単価を選択した場合は、テストの各バージョンのインクリメンタルコンバージョンリフトを測定および比較するために、ホールドアウトも実行されます。

ブランドアンケートテスト

ブランドアンケートテストでは、ブランドアンケートを使用することにより、ブランドの認知度、パーセプション、想起に対する広告による増分効果を測定できます。オーディエンスを、あなたのFacebook広告が表示されるグループと表示されないグループに無作為に分け、アンケートを実施します。アンケートの質問は、ビジネスの目的に応じて選択できます。信頼できる結果が得られるように、ブランドアンケートを実施する場所によっては一定の最小予算が適用されます。

キャンペーン予算の最適化テスト

キャンペーン予算の最適化テストでは、既存の広告キャンペーンをテンプレートとして使用することで、キャンペーン予算の最適化によって結果の単価のパフォーマンスにどのような影響が出るかを確認できます。広告キャンペーンがコピーされ、キャンペーン予算の最適化がオンのものとオフのものを用いたA/Bテストが自動的に作成されるため、それぞれの戦略のパフォーマンスを簡単に比較できます。

ホールドアウトテストのまとめ

これまでラストコンバージョンモデルのみの計測で、広告予算も増加し、先の一手を打ちたい!という際にぜひご検討ください。

 

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