データフィードよりも重視すべき？ダイナミック広告の成果を握るマスタデータについて解説

広告運用において、データフィードが目標成果達成に必要不可欠であることは、広告運営に従事している方ならご存じかと思います。

しかし、ダイナミック広告のデータフィードを作成する時の基本になる「マスタデータの重要性」については、あまり気にしていない…という方は少なくありません。

最近では、データ作成の省力化を考慮して「商品データからダイレクトにデータフィードを作成」している会社も多く、「マスタデータ」を知らない担当者も多くいます。

マスタデータは、データフィードを作成するうえで「運営の成果を左右する最重要データ」であり、決してないがしろにしてはならないものです。

今回の記事では、あまり表だって注目されていなかった「マスタデータ」について解説していきます。

この記事を読んで、今一度「マスタデータ」についての知識を深めてください。

 

また、Google広告に関してさらに知見を深めたい！という方は、以下の記事に総括的にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。

 

また、ディスプレイ広告に関してに関してさらに知見を深めたい！という方は、以下の記事に総括的にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。

 

LINE広告に関してさらに知見を深めたい方は、以下の記事に総括的にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。

 

Amzon広告にについては、以下の記事にて詳しく解説しています。

 

Facebook広告やInstagram広告に関してさらに知見を深めたい！という方は、以下の記事に総括的にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。

 

TikTok広告に関してさらに知見を深めたい！という方は、以下の記事にて詳しく解説しています。

 

Criteo(クリテオ)広告ついては、以下の記事にて詳しく解説していますので、ぜひ読んでみてください。

 

ダイナミック広告のマスタデータとは？

マスタデータとは、データフィードを作成するために必要な「基本となるデータ」のことです。昨今の広告運営会社では、データフィード＝マスタデータと考えている担当者が多く、マスタデータについてよく知らない方が多くなっています。

本来データフィードは、「マスタデータ」をもとに作成されるべきであり、データフィードはあくまで「各広告媒体に合わせて内容を作り変えたデータ」なので、マスタデータにはなりえません。

しかも、データフィードをマスタデータ代わりにしていると、広告を配信する媒体に応じて大がかりなデータの改変・修正が必要になります。複数の媒体で広告を配信している場合は運営・管理に膨大な労力が必要になるため、避けたほうが賢明です。

 

ECサイトなら「商品データ」、人材・求人関連なら「求人データ」、不動産関連なら「物件データ」など、ダイナミック広告配信に必要なデータフィードを作成するためのデータが「マスタデータ」です。

マスタデータが重要である理由は何か

今までデータフィードをそのまま「マスタデータ」として利用してきた方にとって、「マスタデータ」の重要性と言われてもピンとこない方もいるかと思います。

マスタデータが重要である理由は、データフィード広告の質や情報密度に大きく影響するからです。

昨今のデータフィード作成の手順としては、2つのパターンがあります。

 

【パターン1】
「商品情報データベース」から直接「データフィード」を作る。

 

【パターン2】
「商品情報データベース」から一旦「マスタデータ」を作成し、データフィード作成ツールを使用して「データフィード」を作る。

「パターン1」は工数が少なく、データフィード作成にかかる時間を短くできますが、データフィードに詰め込める情報量が少なく、各広告媒体に合わせた改変も限られており広告コンテンツがマンネリ化しやすい傾向にあります。

 

 

マスタデータを元にデータフィードを作る「パターン2」では、一旦「マスタデータ」を作る必要があるため工数は増えますが、データフィードに付加できる情報量は圧倒的に多くなるため改善施策の選択肢も多くなり、改善PDCAも回しやすいです。

商品情報データベースから一旦マスタデータを作成するという手間はありますが、長い目で見ると効果的かつ効率アップを見込める「マスタデータ」を作成するやり方は、複数の広告媒体を運営・管理していくのに必須であるといえます。

そもそもダイナミック広告とは？

データフィードを作成する前に、「ダイナミック広告」についておさらいしておきましょう。

ダイナミック広告とは、顧客やユーザーが過去に自社サイト内でどういった行動を取っていたか？どんなページを見ていたのか？などの「閲覧・行動履歴」をもとにパーソナライズされた広告を配信する仕組みです。

閲覧・行動履歴を元に「ユーザーや顧客に関連性の高い商品」をピックアップして表示されるため、高いクリック率が期待できるうえにコンバージョンに繋がる可能性が高くなります。

 

似たような仕組みの広告として「リターゲティング広告」がありますが、こちらは「過去にランディングページを訪問したユーザー」に限り広告を配信する仕組みになるので、配信されるための条件が限定的です。

ダイナミック広告は、「過去に訪問したランディングページの情報」だけでなく、cookieの情報も利用して効率よく成果を出せるので、パフォーマンスのいい広告手段として人気の高い広告です。

自動的に広告クリエイティブを生成して配信できるので、サイトに掲載するバナー制作の手間を省力化して効率的な広告運用ができます。

上記の説明のような動的(ダイナミック)な仕組みが使われているため、「ダイナミック広告」と呼ばれ、各広告媒体で多く利用されているのです。

ダイナミック広告のデータフィードとは

データフィードについても改めて解説しておきます。

データフィードとは、商品・商材のマスタデータから各広告媒体に適した形式で生成し直したデータのことです。それぞれ「Google広告用」や「Yahoo!広告用」などといった配信をおこなう広告媒体にマッチした形式になっています。

データフィードを作成するために必要なマスタデータには、「商品名」「説明文」「価格」「商品の在庫情報」などのデータがおさめられており、データフィードを作成するために欠かせないものです。

これらの商品情報のデータフィードは、広告媒体によって一定のルールがあり、項目名やセットする値の違いなどがあります。

なかには、独自のカテゴリが必要なものや20個以上の項目を設定する必要があるものがあるので、覚えておくといいでしょう。

ダイナミック広告のタグとは

ダイナミック広告のタグは、ユーザーや顧客の行動や履歴などの情報を取得するためのもので、運営しているサイトの各ページに設置しておきます。

そうすることで、各ページに訪れた時に「ユーザーや顧客が見た情報」がタグを通して広告媒体に送信される仕組みです。

商品詳細ページを見たが、コンバージョンに至らずサイトを離れたユーザーが、他の広告媒体の配信面にアクセスすると、以前に訪問したサイトで閲覧した商品に関連する広告バナーが配信されます。

この仕組みは、「タグ」から送信されてきたユーザーや顧客の行動情報と「データフィード」の中にある商品情報が参考にされているため、こういった「関連商品」のバナーが配信されているのです。

タグが正確に設定されていなければ、この仕組みは正常に動作せず精度の高い広告配信ができないので注意してください。

ダイナミック広告が可能な広告媒体と選び方

ダイナミック広告が可能な広告媒体には以下のものがあります。

• Google広告
• Yahoo!広告
• Criteo
• Facebook広告
• Instagram広告
• Twitter広告
• LINE広告

最低出稿金額やサイト訪問数など各広告媒体により出稿するうえでの条件があります。その条件には「配信面の種類」「広告エンジン」などの違いがあり、各広告媒体によりさまざまなので、サイトや掲載する商品にマッチした広告媒体を選びましょう。

 

参考までに、ダイナミック広告のメリットを紹介しておきます。

• ユーザーの行動履歴から最適な広告を自動で表示できる
• 広告クリエイティブの自動作成が可能
• 行動履歴から関連性の高いものが表示されるため、CTR・CVRへの効果が高い
• データフィードとタグを設定しておくと、すぐにダイナミック広告を始められる
• 費用対効果が高い

各広告媒体の特徴や仕組みを以下で解説していきますので、自社サービスの種類に合致するかどうかを検討してみてください。

Google広告　ダイナミック広告

リスティング広告・ディスプレイ広告で有名なGoogle広告ですが、ダイナミック広告も配信可能です。

リスティング広告の場合、ユーザーが検索する可能性のあるキーワードを設定する必要があります。CPAを抑えながらCVRの高い広告運用をするには詳細なキーワードが必要ですが、商品型番などから関連するキーワードを全て網羅することはほぼ不可能でしょう。

Google広告では、細かいキーワードの設定をしなくても「過去にユーザーが閲覧した広告ページ・商品情報」を元に関連商品のダイナミック広告を配信可能です。

ダイナミック広告は「販売を予定している商材・商品数が多い場合」や、「商品型番が細分化されていて種類が多い」場合などにおすすめします。

通常の広告では、販売したい商品の全型番の登録が必要なため「型番の入力ミス」の発生や配信時の工数増大などの問題がありますが、ダイナミック広告の場合は「履歴」から自動的に広告が表示されるため、手間を最小限にした広告配信が可能です。

Yahoo!広告　ダイナミック広告

Yahoo!広告では、「Dynamic Ads for Display」という名前でダイナミック広告の配信ができます。

Yahoo!広告のダイナミック広告は、YDNの配信面で配信できますが、ダイナミック広告のほかにもYahoo!コンテンツ・Ameba・朝日新聞デジタル・クックパッドなどのメディアがあり、日々多くのユーザーが集まるので「より多くのリーチ」が期待できるでしょう。

Yahoo!広告のダイナミック広告では、クリック単価(CPC)を抑えた運用をおこなうことができるのが大きな特徴です。そのほか、単純なリターゲティング広告と違い「コンバージョンする可能性が少ないユーザーを除外」する機能があります。

そのため、利益に繋がらないユーザーを最小限にし、より細かくターゲットを限定した配信が可能です。

Criteo　ダイナミック広告

Criteoはフランスに本社を置くインターネット広告のプラットフォーム事業を営んでいる会社で、Yahoo!面に対して強い買い付け力を持っている広告媒体になります。

ダイナミック広告を採用し、ユーザーや顧客の閲覧情報を元にしたリマーケティングをおこなう「ダイナミックリマーケティング」という商品をメインに販売しているのが特徴です。

画面右下の▷マークがある広告は、ほぼCriteoだと言っても問題ないでしょう。このマークをクリックすれば、どの媒体から配信されているのかがわかります。

Criteoは、「配信に利用されているアルゴリズムが優秀である」ことで有名です。Google広告やYahoo!広告でのダイナミック広告と比べて単価が安いので、少ない広告予算でダイナミック広告の効果を検証してみたいという人におすすめします。

Facebook広告　ダイナミック広告

Facebookはハンドルネームが使用できない「実名性SNS」のため、高精度なターゲティングによる広告配信が可能です。

Facebook広告のダイナミック広告は、カルーセルフォーマットから動画・スライドショーなど、用途に合わせたフォーマットが使用できます。

Facebook広告では、「ダイナミック広告は関連度の高い広告」と判断されやすいので、比較的低コストで広告配信が可能です。

Facebookの情報を参考にして、ユーザーや顧客に「関連性の高い広告を配信したい」場合は、ダイナミック広告をおすすめします。元々ダイナミック広告は「ユーザーの行動履歴」を参考に配信されるので、その効果はかなり大きなものになるでしょう。

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Instagram広告　ダイナミック広告

Instagram広告は、一般ユーザーと同様にタイムラインへの配信ができます。ダイナミック広告も例外ではなく、広告を配信することが可能です。

一見、広告とは思えないような自然な形で広告が配信できるInstagram広告は、行動履歴を元に表示されるダイナミック広告を活用することでCVRをアップさせることができます。

Instagram広告の利点として「Facebookからの配信が可能」なことと、InstagramとFacebookそれぞれの広告媒体に異なるユーザー層に向けて同時にダイナミック広告を配信できるといった機能があるため、これを利用しない手はありません。

女性ユーザー層が多く、文章よりも画像や動画の投稿がメインであるInstagram広告は、美容やコスメ商品などの女性向けコンテンツと相性がいいため、そういった商品や商材のコンバージョンを考えている方におすすめします。

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Twitter広告　ダイナミック広告

Twitter広告のダイナミック広告は、ユーザーや顧客と関連性の高い商品やサービスを自動的にカルーセル形式で配信できる広告です。

Twitter広告のダイナミック広告は、Twitter広告のフォーマットのひとつで、広告主が登録した商品データから自動的に広告クリエイティブがダイナミック(動的)に変化しながら配信される広告になります。
サイトへの来訪履歴や見込み顧客の関連性から「広告主」が登録した商品が動的に表示されるので、「ユーザーの興味関心に応じた広告クリエイティブが自動生成される」といった特徴があり、クリック率をアップさせるのに効果的です。

Twitterのダイナミック広告では、LINEやMetaと違いキーワードでターゲティングをおこなうことができます。その他、リターゲティング・フォロワーと類似ユーザー・興味関心・イベントなどの多様なターゲティング手法を活用することが可能です。

 

Twitterのダイナミック広告は、Twitterのフィードに配信されます。したがって、Twitterの利用者がフィードを読んでいる時に「自社商品の印象づけ・興味関心をもたせる」必要があるので、売れ筋商品のみを単体で商品登録して配信するという手法がおすすめになります。

LINE広告　ダイナミック広告

LINEのダイナミック広告も、他の広告媒体と同様にユーザーの行動履歴から興味関心のある商品広告を自動的に表示させることができるものです。

LINEのダイナミック広告の特徴は、SNS最多のユーザー数とアクティブ率の高さ・LINEのみを利用しているユーザーに広告の配信ができることで、マッチング精度が高くクリック率やコンバージョン率も比較的高い傾向にあります。

また、LINEを利用している人は「1日に最低一回はLINEを利用する」確率が8割以上に達しているため、ダイナミック広告を通じて「直接アプローチをかけたいユーザー」に自社広告を見てもらえる機会が高くなり、成果もあがりやすいです。

一方で、LINEのダイナミック広告では「成果をあげにくい業種がある」ということには、注意しておきましょう。

基本的にLINEは「プライベートで利用される」ことが多いため、BtoC向けの業種では比較的成果をあげやすく、LINEのダイナミック広告との相性もいいのですが、BtoBの業界では成果をあげにくい業種が多いことは覚えておいてください。

適切なマスタデータの作り方

適切なマスタデータとは「商品や商材に関するすべての情報が漏れなく入っているデータ」のことですが、ただやみくもにデータを詰め込めばいいものではありません。

重要なのは、「情報の種類ごとに適切に項目を分別しておく」ことです。整理整頓されているデータとそうでないデータでは、後々のフィード作成や広告コンテンツの改修で大きな差となり、広告運営の効率に大きく影響してきます。

業界によって必要なデータ項目は違いますが、サイトで表示している「商品に関連した全ての情報」が含まれている状態が「必要最低限のデータ項目が揃った理想的な形」と言えるでしょう。

それに加えて、サイトでは表示する必要がなくても「後々の広告運用に活用できそうな情報」を入力しておけば、さらに精度の高いマスタデータになるので、そういった情報があれば手間を惜しまずマスタデータに含めておくことが賢明といえます。

データ登録時に一定のルールを決めておく

精度の高いマスタデータを作成する際には、登録するデータに一定のルールを決めておく必要があります。

よくある問題点として、商品名に宣伝文や記号などの「入れなくてもよい」情報を入れてしまい、配信されたクリエイティブで意図しない情報が表示されてしまう…という点です。

また、「スマホ」と「スマートフォン」などのような表現方法や記述方法の違いからくる「表記ゆれ」にも注意が必要で、データフィードを作成する時の余計な手間になる恐れがあります。

商品名には「商品名」だけを入力、宣伝文句は専用のカラムに入力またはフラグで管理、表記揺れについては「略称を使わない」などのルールを決めておくことで、情報が整理された適切なデータベースを作成できるので、手間をかけるべき箇所には手間をかけておきましょう。

データフィードには、広告を配信する各媒体によって特性やルールがあります。マスタデータに含まれるデータが「整理整頓されている情報漏れのないデータ」であれば、データフィード作成の自由度が格段にあがります。

各広告媒体の特性や特徴を活かし最適化されたデータフィードを作成できるため、おのずと広告成果がアップし、クリック率やコンバージョン率アップにも繋がります。

まとめ

昨今の広告運営の現場では、省力化のために「データフィード」をマスタデータとして扱っているところが多く、いざ「マスタデータ」を作成しようとしても手間の大きさから敬遠されてしまうことが多いでしょう。

マスタデータの管理は関連する部署も多く、「データの改修」となると影響範囲が大きいため「一朝一夕」ではできません。それこそ「他部署を巻き込んだ大仕事」になるため、日々膨大な業務量をこなしている会社では難しいかもしれません。

しかし、将来を考え「一度適切なルールの下」でマスタデータを作ってしまえば、複数の広告媒体へのダイナミック広告の展開や広告コンテンツ改修が容易になります。

そのほか、広告施策以外の商品データを利用したいろいろな施策の基本となる重要なデータになっていく可能性があるので、一時の手間を惜しんででも「精度の高いマスタデータ」を早いうちに作成しておくべきではないでしょうか？

データの改修は容易なことではありません。しかし、作ってしまえば高い効率で精度の高い広告運用が実現するきっかけとなるので、今一度「ダイナミック広告のマスタデータ」の作成を検討してみてください。

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