黒字“8割”の衝撃──広告業は本当に復活したのか：TSR×電通データで読み解く「静かな淘汰」と次の勝ち筋

黒字企業が8割──快復の見出しの裏で何が動いたのか

2024年度（2024年4月〜2025年3月）の広告業は、統計上、明確な「復活」を示しました。1,823社の合計売上は3兆7,604億円、当期純利益は1,666億円へと拡大し、黒字企業は全体の79.4％に達しました。イベントや展示会の再開、観光・インバウンドの再加速、企業収益の持ち直しが、広告投下の心理を後押ししたことは間違いありません。

一方で、最終利益率は4.4％にとどまり、コロナ禍真っ只中の2022年度（4.6％）すら下回りました。つまり、「黒字は増えたが、儲けの厚みは増していない」。人件費や制作・運用コスト、媒体コストの上昇が、売上成長に対して利益の伸びを蝕んでいる構図です。成長の果実は均等には配分されず、勝つ企業と伸び悩む企業のコントラストはむしろ強まっています。

この「黒字8割」を正しく読むには、見出しの明るさに目を奪われず、利益率のフラットさ、そして退出数の増加という“濁点”に目を凝らす必要があります。広告は復活しました。しかし、それは刷新できた企業にとっての復活であり、体質改善と投資が遅れた企業には厳しさが増す局面でもあるのです。

上位3％がシェア6割超──業界の“重力”はますます強くなる

上位3％の大手が市場の6割超を押さえる。数字は、広告業が「規模の経済」と「多能の経済」に支配されつつあることを示しています。多能とは、媒体の取り扱いだけでなく、データ、テクノロジー、コンサル、クリエイティブ、運用、計測といった横断機能を束ね、案件ごとに即応する能力です。広告会社が「代理店」から「バリューチェーン統合業」へと変態を遂げた結果、総合力と投資力のある企業に“重力”が集中するのは必然でした。

逆に、小規模層の1,271社は、企業数では約7割を占めながら売上シェアは4.2％に過ぎません。ここに、参入の容易さとスケールの壁が同居する広告市場の二面性が浮かびます。デジタルの民主化は確かに起きました。しかし、運用の高度化、クリエイティブの量産・検証体制、データクリーンルームやAIの活用など、必要資産の“初期費用”はむしろ増えています。結果として、規模の小さな企業は、ニッチ化か連携かM&Aか──戦略選択の圧力に晒されるのです。

市場は3年連続で最高更新──2024年は7兆6,730億円

2019年  ≈ 6.9
2020年  ≈ 6.2
2021年  ≈ 6.8
2022年  ≈ 7.1
2023年  = 7.3167
2024年  = 7.6730

暦年ベースでは、2024年の日本の総広告費は7兆6,730億円。2021年から4年連続で成長し、3年連続で過去最高を更新しました。景気の逆風や物価高の継続、自然災害などのマイナス要因がありながらも、企業収益と消費意欲の復調、世界的イベント、訪日需要の回復が、総量の底上げを牽引しました。広告は、ただ戻ったのではなく、ポートフォリオを入れ替えながら“別のかたち”で拡大していると言えます。

特に注視すべきは「グロースの質」です。単なる広告枠の販売増ではなく、データやAIを織り込んだ精緻な運用、CTV（コネクテッドTV）や縦型動画など新しい視聴態度への適応、ECプラットフォームの広告機能の深化といった“質の転換”が、市場の成長率を下支えしています。従来の発想で「同じ広告を、同じ場所に、同じ測り方で」投下しても、数字は伸びにくい時代です。伸びているのは、設計思考を持つ投資だけです。

インターネットが47.6％で独走、マス4媒体は30.4％──構成比の地殻変動はもはや不可逆

2024年、インターネット広告費は3兆6,517億円と過去最高を更新し、総広告費に占めるシェアは47.6％。テレビ・新聞・雑誌・ラジオの「マス4媒体」は30.4％で、差は17.2ポイントに広がりました。牽引役は縦型動画とCTV、そしてプラットフォーム上のコマース連動広告です。広告は「メディアの空き枠に入れるもの」から、「生活動線に溶け込ませるもの」へと定義が移りました。

マス4媒体は決して“終わった”わけではありません。テレビは大型イベントや話題化仕掛けの起点としてなお強く、新聞・雑誌はデジタル版とのクロスメディアで影響力を再編しています。ただ、計測の前提がデジタルに偏るほど、単体媒体ではなく“束ね方”の巧拙が成果を決めます。広告主は、到達と指名の両立、短期の効率と中長期の記憶を、プランニング群として設計する段階に入っています。

「最多の退出」468社──復活と淘汰は同じレールの両端にある

黒字企業が増える一方で、休廃業・解散・倒産は過去10年で最多となりました。これは矛盾ではありません。市場が伸び、案件が高度化し、必要な投資額とスキルの閾値が上がるほど、準備不足の企業は収支が悪化し、撤退を余儀なくされるからです。淘汰は、需要の増加とセットで起きます。広告の復活は「変化に乗れた企業」の復活であり、変化を拒む企業にとってはむしろ逆風なのです。

では、退出の波を超える鍵は何か。結論はシンプルです。顧客の「事業成長」に接続されたサービスを持つこと。媒体の売買だけに頼らないこと。データ、AI、クリエイティブ、コマース、CRM、BPO──収益の柱を複線化し、相互送客できる構造をつくることです。付加価値の源泉を増やし、取引開始から成果報告までの“体験”を最適化できる企業だけが、薄利圧力の中でも利益率を保てます。

広告会社は「設計業」に進化する──勝ち筋は“前工程”にあり

「運用が上手い」だけでは勝てません。勝敗はもっと手前、戦略とデータの前工程でついています。広告の目的を「露出」ではなく「事業の質的成長」に置き直し、プロダクト、価格、流通、営業プロセスと一体で設計する。広告会社が“設計業”へ進化するほど、媒体依存のリスクは下がり、利益率は安定します。

生成AIは、ここで決定的な差を生みます。仮説生成、ペルソナの疑似再現、メッセージのバリエーション生成、動画の自動編集、コンバージョン経路の可視化──前工程と後工程を貫く「学習ループ」を構築できるかどうかが、案件の学習速度と勝率を左右します。AIを“道具”としてではなく、“学習する仕組み”として組み込む企業が、次の一段を取りにいきます。

大手の舵——AIセンターと創造的思考モデルが示す次の業界標準

大手は、AIを“プロジェクト”ではなく“体制”で動かし始めました。国内電通グループは横断組織「dentsu Japan AIセンター」を立ち上げ、AIエージェントでマーケティング全工程を支援する「AI For Growth 2.0」を打ち出しています。博報堂DYグループは人間中心の視点でAI研究を推進し、生活者の意識変化と創造活動を結びつける実装を加速しています。業界標準は、「AIで速く作る」から「AIでより良く学ぶ」へ。作って終わりではなく、作るほど精度が上がる仕組みが勝負を決めます。

メディアの進化もAIと同期します。CTVは“テレビの顔をしたインターネット”であり、運用の文法をテレビに持ち込むのではなく、テレビの情緒とネットの測定を統合する設計が必要です。AIは、その統合を現場の可動範囲に落とし込む“翻訳装置”として機能します。広告会社の差別化は、AIの有無ではなく、AIを通じて価値連鎖をどう再設計したかで決まります。

メディアミックスの再定義──動画・EC・検索の「三位一体」で指名を育てる

動画で“気づかせ”、ECで“売り”、検索で“裏取り”させる。この三位一体が、今いちばん効く動線です。指名検索は、広告の“信用の代理指標”になっています。よく効いた広告は、指名検索を増やします。指名が増えれば、獲得は安く、再購買は堅くなります。クリエイティブは、単体の出来栄え以上に“指名の伸び”に責任を持つべきフェーズに入りました。

このミックスを成立させる前提は、ファネルの分断を許さないこと。テレビとデジタル、上流と下流、認知と獲得──それぞれのKPIを別部署で追っていては、最適化は噛み合いません。統合は、会議体ではなくデータ層で行う。そこにAIを置く。これが、2024年以降の勝ち筋の共通項です。

地方・中堅の勝ち方──「地域経済×DX」でニッチを巨大化する

地方・中堅が「大手の土俵」で張り合う必要はありません。地場の関係資産にDXを差し込み、ニッチを巨大化するのが最短です。具体的には、観光と食を起点に、生成AIで多言語対応を標準化し、CTVやOOHのデジタル在庫と連動した回遊プランを常設化する。越境ECと訪日需要をつなぐ導線を用意し、顧客を“地域のファン”にしていく。広告は、地域の産業戦略そのものになります。

この戦い方には、規模のハンデがほとんどありません。必要なのは、プロジェクト横断で意思決定できるチームと、測定の“共通言語”だけです。大きな組織ほど遅れる領域で、小さな組織が勝てる可能性はむしろ高いのです。

利益率を押し上げる運用作法──「作る→学ぶ→作る」を1スプリントで回す

利益率の改善は、制作費の削減ではなく“学習速度”の向上で実現します。重要なのは、仮説の質と検証の速さです。生成AIは作成の高速化だけでなく、仮説の広がりとトライ数の増加を同時に実現します。勝ち筋が見えれば、媒体費を一気に乗せる。見えない限り、費用を節約する。広告は運用というより、実験です。だからこそ、作る→学ぶ→作るのスプリントを柔軟に回せる体制が、最終的に利益率を押し上げます。

クリエイティブの評価軸も再定義が要ります。クリックや視聴完了率といった中間指標だけで判断せず、指名検索・直打ち・再購入比率など“ブランドの勢い”を測る指標とセットで見ること。短期の効率は、中長期の記憶に支えられて初めて持続します。ここを見誤ると、表面的な効率化で事業の筋肉を削いでしまいます。

「広告の仕事」を塗り替える──人がやるべきこと、AIが担うべきこと

AIは、現場の“相棒”として最適です。万能ではありません。ただし、試行回数を増やし、学習の可視化を支援し、意思決定の材料を整える点で、人間の限界を押し広げます。広告における人間の価値は、より「選ぶ力」に移行します。何を学習させ、どの成功を定義し、どの失敗を許容するか。これを決めるのは、人です。

そして、AI活用の本丸は、クライアントの経営に通じています。広告部門に閉じた改善より、事業のKGI・KPIと広告の学習を直接つなぐ設計へ。広告が「企業の学習装置」として機能する時、投資はストーリーを持ち、コンテンツは積み上がり、ブランドは自己強化します。広告の仕事は、つくることから、企業を学習させることへ。ここに、次の10年の職能の進化が宿ります。

結論──「復活」の先にあるもの

広告業は復活しました。しかし、それは「過去の広告」の復活ではありません。広告の定義自体が変わりました。メディアに載せるだけでは足りず、データとAIで学習し続ける装置として設計する必要があります。大手はすでに体制を整えました。中堅・地方にも勝機はあります。ニッチを巨大化し、学習速度を上げ、前工程の設計力で勝つ。黒字“8割”の時代は、入り口に過ぎません。次は、誰が、どの速度で、どれだけ深く学習できるかの勝負です。準備できている企業から、もう走り始めています。

当社では、AI超特化型・自立進化広告運用マシン「NovaSphere」を提供しています。もしこの記事を読んで
・理屈はわかったけど自社でやるとなると不安
・自社のアカウントや商品でオーダーメイドでやっておいてほしい
・記事に書いてない問題点が発生している
・記事を読んでもよくわからなかった
など思った方は、ぜひ下記のページをご覧ください。手っ取り早く解消しましょう

▼AI超特化型・自立進化広告運用マシンNovaSphere▼