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キーワードを検索すると目に入るリスティング広告ですが、どのような仕組みでユーザーのもとに届くのかを知らない方は多いでしょう。
この記事では、リスティング広告の仕組みをお伝えするとともに、出稿にかかる費用や、メリット・デメリットについて解説します。リスティング広告の出稿を検討している方はぜひご覧ください。
また、Google広告に関してに関してさらに知見を深めたい！という方は、以下の記事に総括的にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。
リスティング広告とは？
リスティング広告は本来、テキスト形式の「検索型連動広告」と、画像や動画を表示する「ディスプレイ広告」の2種類に分けられます。
しかし多くの場合、リスティング広告とは検索連動型広告を指し、検索エンジンでユーザーがキーワードを検索した結果に関連して掲載されます。
本記事では、検索連動型広告をリスティング広告として解説します。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告の仕組みについて解説します。詳しく見ていきましょう。
リスティング広告が掲載される順序
まず、リスティング広告がどのようにユーザーの検索結果へ掲載されるのかを解説します。検索結果に広告が掲載されるまでのステップは、以下のとおりです。
- 広告主から広告が配信される
- ユーザーがキーワードを検索する
- Googleが広告の掲載順位を決定する
- 広告がユーザーの検索結果に掲載される
ユーザーが出稿されたキーワードを検索すると、Googleのオークション形式によって広告の掲載順位が決定されます。掲載順位はユーザーの検索背景や広告の質・入札単価など、さまざまな条件から決められるため、自社の広告が優先的に上位表示されるとは限りません。
また、ユーザーが検索するたびにオークションがおこなわれるため、常に異なる広告が掲載される仕組みになっています。
リスティング広告の掲載媒体
リスティング広告の掲載媒体は、大きく分けて「Google」と「Yahoo！」の2つです。どちらも検索結果画面に広告が表示されますが、ターゲティングの方法や表示オプションなど、機能面に違いがあります。
では、いざリスティング広告を配信しようと考えたとき、どちらの媒体を使用すべきか悩む方もいるでしょう。
2022年1月〜2023年1月における日本の検索エンジンのシェア率は、Googleが77.59％で1位を占めており、続くYahoo！ は14.56％です。
そのため、リスティング広告を開始するなら、シェア率が最も高いGoogleをおすすめします。
リスティング広告のフォーマット
リスティング広告はテキスト形式で掲載され、次の3つから構成されます。
- リンク先URL
- 広告タイトル（見出し）
- 説明文
リスティング広告には、各項目ごとに文字数の制限があるため、限られた範囲で商品やサービスにユーザーを引きつけられる情報を掲載しなければなりません。
どれだけ魅力的な情報を広告に掲載できるかによって、ユーザーのクリック率に影響を与え、商品やサービスの売り上げにつながるため重要です。広告文に使用可能な文字や記号が決まっているので、あらかじめ掲載媒体のサイトを確認しましょう。
リスティング広告の掲載場所
リスティング広告は検索結果ページに表示された自然検索の上下に掲載されます。見出しの近くに「広告」や「PR」と明記されているので、自然検索と区別しやすいでしょう。
検索結果の上部には最大4件の広告が掲載されますが、必ずしも表示されるとは限りません。
リスティング広告の費用
費用は「クリック課金」と「広告への入札価格」によって決定されます。クリック課金とは、ユーザーが掲載された広告をクリックすると料金が発生する仕組みをいい、検索結果に表示されただけでは費用は発生しません。
入札価格は、最高いくらまで広告主が費用を支払えるかによって決まります。
リスティング広告は少額から出稿できるので手軽に始められる魅力があり、1クリックあたりの費用は自由に設定可能ですが、低すぎても広告は掲載されません。
また、キーワードや業界の規模によってかかる費用は変動します。効果的な広告を出稿したいと考えるなら、予算設定にある程度の幅が必要でしょう。
リスティング広告の掲載順位
リスティング広告の掲載順位には「広告ランク」がかかわっています。広告ランクは次の計算式から表されます。
広告ランク＝ 入札単価× 品質ランク+ その他の要素（広告表示オプション）
広告ランクは、入札単価と広告の品質によって決まります。入札単価はユーザーが広告をクリックした際に、広告主が支払える最高金額をいいますが、高額なら広告ランクが上がるとは限りません。
広告ランクを上げるには、広告の質を表す「品質スコア」を高めることが重要です。
Googleはコンテンツの質を重要視しており、ユーザーの検索内容と広告の関連性や、掲載された情報の正確性などによって広告ランクは変動します。
広告ランクが高ければ掲載順位を上げるだけでなく、クリック単価を下げられるところもメリットです。リスティング広告を出稿する際は、ユーザーが求める内容を満たせるコンテンツになるよう、質にこだわりましょう。
リスティング広告のメリット・デメリット
ここからは、リスティング広告のメリット・デメリットを解説します。メリットだけでなくデメリットも知り、リスティング広告の出稿を決定するか否かの判断材料にしましょう。
メリット
リスティング広告には、以下の5つのメリットが挙げられます。
- 購買意欲が高いユーザーにアピールできる
- 少額出稿ができる
- 分析・改善をリアルタイムでできる
- 短期間で成果が出る
- 出稿の開始と停止が早い
順番に解説します。
購買意欲が高いユーザーにアピールできる
リスティング広告は、商品やサービスを「購入したい」と考えるユーザーへの訴求に効果的な広告です。
ユーザーは、まだ自分のニーズが定まっていない潜在層と、購買意欲が高い顕在層に分けられます。
リスティング広告は、求める商品やサービスを検索エンジンで検索している顕在層に向けて広告が表示されるので、問い合わせや資料請求などのアクションにつながる可能性が高く、売り上げに貢献しやすいメリットがあります。
少額出稿ができる
リスティング広告はクリックされなければ費用は発生せず、最低出稿金額が決められていないため、低予算から開始できます。
配信地域や時間の設定が可能なリスティング広告は、ターゲットやキーワードなどを絞り広告の質を上げるなど、ポイントを抑えて効率的に出稿すれば低予算でもコンバージョンが見込めます。
通常テレビや新聞などの広告に掲載するには多額の費用が発生しますが、リスティング広告なら予算のハードルが低く、手軽に始められるでしょう。
分析・改善をリアルタイムでできる
リスティング広告は配信しながら以下の項目を確認できるため、分析や改善をリアルタイムで可能です。
- クリック率
- 広告の表示回数
- クリック単価
- コンバージョン数
新聞やチラシなどはコンバージョンを数値にして表すのは困難ですが、リスティング広告は配信後すぐに数値として成果を確認できます。
成果が現れなければキーワードや広告文などを見直して再度効果検証をおこなえるため、リスティング広告は素早くPDCAサイクルを回転させられます。
短期間で成果が出る
数多くあるマーケティング施策の中でも、リスティング広告は短期間で成果が出やすいメリットがあります。
通常SEOでは、コンテンツを上位表示させるには、多くの時間や手間がかかります。しかしリスティング広告は、上位表示が難しいビックキーワードでも、出稿して早期に検索結果の上部や下部へ掲載が可能です。
そのため顕在層のユーザーに商品やサービスをアピールしやすく、短期間でコンバージョン向上が見込めます。
出稿の開始と停止が早い
リスティング広告は、広告の配信開始と停止がボタン1つで可能なため、非常に早く簡単です。
出稿した広告は「効果が低いから配信停止しよう」「効果が落ちてきたから広告文を変えてみよう」など、成果に応じて即座に対応できます。
他の広告媒体は、出稿日の変更や配信期間の変更は容易でないため、リスティング広告の臨機応変に運用可能なシステムは大きなメリットでしょう。
デメリット
どのようなマーケティング施策にも、メリットだけでなくデメリットがあります。リスティング広告のデメリットは、以下の5つが挙げられます。
- ユーザーの購買意欲が低いとアプローチしにくい
- ビジュアルへ訴えにくい
- 成果に限界がある
- キーワードによってかかるコストの幅がある
- 広告を避けるユーザーがいる
順番に解説します。
ユーザーの購買意欲が低いとアプローチしにくい
リスティング広告は顕在層に表示されるため、購買意欲の低い潜在層の目には留まりません。広告を表示させるためにはキーワードを設定しますが、潜在層は商品やサービスの存在すら知らず、検索しないためです。
そのためリスティング広告は、広告が表示されない潜在層にはアプローチが難しく、自社の商品やサービスを知らない方への認知拡大には向きません。
ビジュアルへ訴えにくい
テキスト形式のリスティング広告は、ユーザーの視覚へ訴えにくいデメリットがあります。
たとえば売りたい商品がファッションやインテリアのように、ビジュアルの魅力をユーザーに訴求する必要がある場合、リスティング広告は向いていないでしょう。
成果に限界がある
リスティング広告の表示回数は、ユーザーがキーワードを検索する回数が関わっています。そのため成果の最大値はキーワード検索数の上限になり、限界があります。
しかし「成果が頭打ちにならないために対策はないのだろうか？」と、思う方もいるでしょう。成果の頭打ちを解消する方法の1つに、マッチタイプの設定変更があります。
キーワードのマッチタイプを「完全一致」だけでなく、「フレーズ一致」や「部分一致」に設定をするといいでしょう。
マッチタイプを完全一致にすると、キーワードとすべて同じもしくは、類似パターンに該当しなければ広告が表示されません。
しかしフレーズ一致や部分一致に設定すると、指定キーワードと同様の意味を持つ語句や、関連性の高い語句で検索されたときにも広告が表示されます。
適切なマッチタイプを設定すると、ユーザーが広告を目にする機会が増えるため、コンバージョンの獲得率が向上します。
キーワードによってかかるコストの幅がある
検索量や広告の出稿数が多くコンバージョンにつながりやすいキーワードは、人気があるため競合が多くクリック単価が高くなる傾向にあり、多額の広告費が必要になります。
人気のキーワードの単価を下げるには、2つ以上の単語を組み合わせてキーワードを設定します。
たとえば「充電器」を探しているユーザーがいると仮定しましょう。キーワードを「充電器」に設定するとクリック単価が高く、広告が配信されるユーザーも幅広くなります。
そこでキーワードを「正規品 充電器」や「 短い 充電器」などと指定すると、クリック単価が下がり予算を抑えられるだけでなく、必要な充電器を求めているユーザーへ広告が掲載されます。
広告を避けるユーザーがいる
表記を見ればすぐに広告とユーザーにはわかるため、リスティング広告を好ましく思わないユーザーからは、クリックされずに避けられるデメリットがあります。
どれだけ商品やサービスに興味があっても広告を避けるユーザーは存在するので、そのようなターゲットの獲得は諦めたりSEOをおこなったりするなど、考え方を切り替えましょう。
また、広告を避けるユーザーがいることを理由に、リスティング広告の出稿を控える必要はありません。
リスティング広告は顕在層に向けて配信されるので、ユーザーにとって求めている情報を得られるメリットがあります。明らかな宣伝コンテンツであっても顕在層のニーズにマッチした広告を配信できれば、確実にコンバージョンにつなげられます。
リスティング広告費用の予算の決定方法
予算の決定方法には2種類あり、クリック単価もしくは目標コンバージョンから算出します。具体的にどのように計算するのか見ていきましょう。
クリック単価をもとに決定する
出稿する広告のキーワードの平均クリック単価を調べて予算を算出する方法です。予算の計算方法は以下のとおりです。
予算＝ クリック単価の相場× 目標クリック数
クリック単価の相場は、商品やサービス・市場規模・配信媒体・配信時期などさまざまな要素がかかわっており、Googleキーワードプランナーを利用すると調べられます。
クリック単価の相場が30円のキーワードで1か月に100クリックを目標とする場合、広告費にかかる予算は、30×100＝3000円 と計算できます。
目標コンバージョンをもとに決定する
得たい成果の収益額と件数から予算を算出する方法です。目標コンバージョンをもとにした予算は、次の計算式から求められます。
予算＝ 目標CPA× 目標コンバージョン件数
CPAとは成果を1件獲得するための収益額です。コンバージョンを1件獲得する際にかけられる広告費用を表しており、月に何件成果を得たいかを掛け合わせて予算を算出します。
たとえばCPAを1,000円と仮定して、1か月広告を運用した場合に100件の成果を狙う予算は、1,000×100＝100,000円 と計算できます。
リスティング広告と自然検索は何が違う？
リスティング広告と自然検索は、どのような点が異なるのかを知らない方もいるでしょう。
ここではリスティング広告と自然検索の特徴の比較や、コンバージョン獲得のために自然検索との併用をおすすめする理由をお伝えします。
リスティング広告と自然検索の特徴を比較
リスティング広告と自然検索は、検索結果に表示されるまでの仕組みが異なります。
自然検索で上位表示されているコンテンツは、質を高めたり検索エンジンに正しく評価される工夫をしたりするSEOがおこなわれており、Googleの評価によって掲載順位が決められます。
リスティング広告と自然検索の特徴の比較を、以下の表に記載しました。
| リスティング広告 | 自然検索 | |
| クリック率 | 低い | 高い |
| 広告費用 | 必要 | 不要 |
| ターゲティング精度 | 高い | 低い |
| 上位表示までの時間 | 即効性がある | 即効性がない |
上位表示ができれば、自然検索のほうがリスティング広告より高いクリック率を得られます。
ただしクリック率はジャンルや地域・競合サイトなどで変動するほか、掲載順位が下がるほど低くなったりするので、一概にどちらが優位とはいえません。
自然検索は広告掲載費がかかりません。しかし上位表示させるためSEOに多額の投資をする企業もあり、リスティング広告と自然検索では、費用をかける部分が異なるといえます。
また、ユーザーの年齢や性別・配信地域を絞るターゲティングの精度や上位表示にかかる時間は、リスティング広告が優れています。
リスティング広告と自然検索の組み合わせがおすすめ
リスティング広告と自然検索は特徴にさまざまな違いがあり、どちらが優れているかで判断するのではなく、目的や取り扱う商品・サービスによって最適な手法は異なります。
たとえば、継続的な集客を目指すなら、自然検索で上位表示を狙いましょう。毎年おこなうイベントはSEOが効果的です。
期間限定のキャンペーンや繁忙期に向けて出稿する場合は、リスティング広告が向いています。リスティング広告は上位表示までの時間に即効性があるので、短期間で集客したいときに活用できます。
また、SEOに手間や時間をかけられない場合は、リスティング広告の併用がおすすめです。
目的や取り扱う商品・サービスによってリスティング広告と自然検索を組み合わせると、大きな相乗効果が生まれます。
リスティング広告向きのビジネスとは？
ここまでリスティング広告について、さまざまな角度から解説しました。広告の出稿を検討するなかで「どのような商品やサービスがリスティング広告に向いているのだろう？」と、悩まれる方は多いでしょう。
ここでは具体的な例を挙げながら、リスティング広告に向いている商材について紹介します。
客単価と粗利がどちらも高い
1件あたりの売り上げが高く広告費を回収できる、マンションや車などの客単価と粗利が高い商品やサービスは、リスティング広告と費用対効果を合わせやすいです。
客単価と粗利が高い商材は、多くの競合がリスティング広告を配信するため、1クリックあたりの費用も高額になります。しかし1件の案件獲得により大きな利益を得られるので、リスティング広告に向いています。
客単価と粗利がどちらも低いがリピート率が高い
客単価と粗利が低くても、リピート率が高ければリスティング広告に向いており、化粧品やサプリメントなどの例が挙げられます。
よく「初回は半額」「1月目は30％OFF」といったサービスを見かける方もいるでしょう。初回の購入では利益が低くても、長期的なリピート購入によってリスティング広告による費用対効果が高まります。
競合と比較して優位性が高い
競合商品と比較して自社の商品の特徴が明らかに優れているケースは、リスティング広告の恩恵を受けやすいです。たとえば以下のような例が挙げられます。
- 他社製品と比較して値段が安い
- 業界内でブランド名を多くの人が周知している
- サポートが手厚い
価格や知名度の高さ・サービスなどが競合と比較して差別化できている商材の場合は、キーワードが明確になりやすく、リスティング広告の費用対効果を合わせやすいです。
リスティング広告の出稿方法するには？
リスティング広告を配信しようと考えたとき、自分で出稿する、もしくは広告代理店に依頼する2つの方法があります。順番に解説します。
自分で出稿する
自分で出稿する場合はアカウントの作成や、構成・予算設定・キャンペーン作成などの作業を広告主がおこなう必要があり、広告の配信後は成果を分析しながら改善をしなければなりません。
これらの作業には知識やノウハウが必要なため、リスティング広告についての勉強が不可欠ですが、費用をかけずに運用できるメリットがあります。
一方、運用時間の確保が必要な点や、初心者はスムーズに成果が出るとは限らないデメリットが挙げられます。
社内にリスティング広告について知識のある人材がいる場合や、時間に余裕がある場合は自社運用を検討するといいでしょう。
広告代理店に出稿を依頼する
社内にリスティング広告について精通する人材がいないケースや時間がなくても、広告代理店に依頼すれば、リスティング広告の運用が可能です。
広告代理店に依頼する場合は、出稿から運用・分析・改善まですべてを代行してくれます。これまでの知識やノウハウが広告代理店には蓄積されているため、リスティング広告の運用による成果が出やすいメリットがあります。
ただし、広告代理店に依頼する場合は運用手数料がかかるため、予算に余裕が必要です。運用手数料は広告代理店によって異なるので、依頼する際は数社のサービスを比較検討するといいでしょう。
リスティング広告の設定方法
Google広告管理画面編
Google広告管理画面設定では以下のことを行う必要があります。
- キャンペーンの作成・設定
- 広告グループの作成・設定
- 広告の設定
以下それぞれ解説していきます。
キャンペーンの作成・設定
①全てのキャンペーン
②キャンペーン
③新規キャンペーンの順に移動します。
新規キャンペーンの作成をクリックし、「販売」「検索」をクリックし、サービスURLを入力します。
キャンペーンで設定する項目は、
①キャンペーン名
②ネットワーク
③地域
④言語
⑤オーディエンス
⑥入札単価
⑦広告表示オプション、の7つです。
＊広告表示オプションについては後述します。
広告グループの作成・設定
広告グループで設定する項目は、
①広告グループ名
②デフォルトのクリック入札単価
③キーワード、の3項目です。
②デフォルトのクリック入札単価の設定方法
目標CPAの0.5%〜0.8%で設定してください。例えば、目標CPAが8,000円の場合には、40円〜64円で設定しましょう。
③マッチタイプの設定方法
「絞り込み部分一致」を使用しましょう。キーワードを入力する際の接頭辞に + を入れてください。
＊例
+ダイエット
+痩せたい
広告の設定
作成した広告をそれぞれ設定しましょう。
Google Adsエディター編
Google Ads エディターでも以下のことを行う必要があります。
- キャンペーンの作成・設定
- 広告グループの作成・設定
- 広告の設定
キャンペーンの作成・設定
- キャンペーンの作成
- 予算の設定
- 単価設定(初動は個別クリック単価がオススメです)
- ディスプレイネットワークは無効に設定します。
広告グループの作成・設定
①広告グループの作成
②入札単価の設定
③デバイスの入札調整比率
の設定をします。
それが完了したら、右下の「キーワード」をクリックして、キーワードの設定をします。
キーワードを設定します。
その他にも、広告グループで設定すべき
- 除外キーワード
- ユーザーリスト
- 性別
- 年齢層
- 世帯収入
などがドロップダウンで設定できるので、適時設定してください。
次に、広告文を設定したら完了です。
Yahoo! 検索広告（旧：スポンサード サーチ)の設定方法
今回はYahoo!拡大テキスト広告を例にして設定方法を説明していきます。
ますYahoo!広告の管理画面を開いてください。
キャンペーンを作成する（地域、曜日のターゲティングが可能）
「+キャンペーン作成」をクリックします。
キャンペーンの作成をしていきます。
⑴キャンペーンタイプ
⑵キャンペーン名
⑶予算
⑷入札方法
⑸配信方法
⑹デバイス調整比率、地域、曜日、時間帯の設定
⑺広告の掲載方式の指定、をします
広告グループの作成（リストの設定が可能）
広告グループの作成をします。
⑴広告グループ名
⑵入札単価
⑶広告表示の最適化、の3点を設定します。
またリスト設定は任意ですがターゲットの中の「サイトリターゲティング」の
①ターゲットリストを指定して配信を選択します。
②配信をクリックします。
③右側の枠に入り、選択済になったことを確認してください。
キーワードの設定をします
最後に、広告文を適宜設定してください。以上で完了です。
アフィリエイトをリスティング広告で出稿する際の注意点
最後にアフィリエイトをリスティング広告で出稿する際の注意点について解説していきたいと思います。
リスティング広告のNGキーワード
リスティング広告を実施する上では基本的にどのキーワードでも大丈夫なのですが中には一部NGキーワードがあります。
以下の3点が良くあるNGワードです。
競合他社の商標名・会社名
よく使いそうになる商標登録された競合他社の商標名や会社名のキーワードも実はNGワードになっていることが多いです。
例えばあるレストランに関するリスティング広告を出稿する際に、すでに商標登録されている競合レストラン名や競合レストランのメニューをキーワードとして使うことは禁止されています。
その他NGワード
リスティング広告でアフィリエイトを行う際には使ってはいけないキーワードが指定されることがあります。実際に広告を出稿する際にはそれらのキーワードを出稿しないように気をつけましょう。
商標権や著作権の侵害となるようなキーワード
これはキーワードではなく広告文など全般に言えることですが、広告文で使用するキーワードでは商標権や著作権を侵害するようなキーワードを入れることはやめましょう。それらの権利を持つ企業から訴えられ広告が審査に落ちる可能性もあります。
リスティング広告のその他の注意点
リスティング広告での出稿がNGの商品がある
案件によってはアフィリエイトをする際にリスティング広告を利用することをNGとしている案件があります。
そのような場合、リスティング広告を実施しても報酬がもらえません。
そのような場合があるので案件の要件は正しく確認する必要があります。
プロモーションしたい内容と関係のない広告文を出稿しない
GoogleやYahooの検索エンジンはクローラーと言ってWebページを読み取りそれにより検索順位などを決定しています。
またそれらには広告の審査も含まれているのであまりにも内容がかけ離れていた場合には広告の停止もありえるので気を付けましょう。
リスティング広告のまとめ
この記事では、リスティング広告の仕組みや費用・メリット・デメリットについて解説しました。
リスティング広告は視覚に訴えづらく、一定数の広告を避けるユーザーがいるなどのデメリットがあります。
しかしリスティング広告は購買意欲の高いユーザーに向けて配信されるので、他のWeb広告と比較してコンバージョンを獲得しやすく、低予算で開始できるところも大きなメリットです。
1案件の客単価が高いケースや高確率でリピートにつながる商材、競合よりも優位な特徴をもつ商材はリスティング広告に向いているので、集客方法にお悩みの方はぜひお試しください。
当社では、広告代理店、インハウス支援を行っております。もしこの記事を読んで
・理屈はわかったけど自社でやるとなると不安
・自社のアカウントや商品でオーダーメイドで説明して欲しい
・記事に書いてない問題点が発生している
・記事を読んでもよくわからなかった
など思った方は、ぜひ下記のページをご覧ください
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