TikTok Shop日本、9月GMV「20.7億円」突破──動画87％・ライブ13％、中華系コスメ＆ホビーが席巻する“発見型購買”の現在地

この20.7億円が意味するもの──日本のEC地図が静かに塗り替わり始めました

2025年9月、TikTok Shopの国内月間GMV（流通取引総額）は推計20.7億円に到達いたしました。ローンチから3カ月でここまで伸びる市場は稀有であり、従来の「目的検索→比較→購入」という購買動線の外側に、動画視聴の延長で「偶然の発見→即購入」を実現する新しい消費行動が定着しつつあります。しかも販売個数は約98.6万件、平均単価は2,107円と「手が届く価格帯」が主戦場で、ユーザーは“迷う間”を短く切り詰めながら、動画・ライブの熱量に押されて購入ボタンを押しています。さらに売れ筋の顔ぶれは、国内大手ブランドではなく中華系のコスメやガジェット、キャラクター雑貨など、軽やかで情報拡散力の高い商材が主役になっている点も見逃せません。日本のECが長らく築いてきた“検索型”の重力を軽々と飛び越え、アルゴリズムが差配する“発見型”がいよいよ本格的に数字で証明された、と言える段階です。

[娯楽視聴]──→〔偶然の発見〕──→〈即時評価（コメント/いいね/視聴者数）〉──→【その場で決済】──→◆口コミ動画が増殖◆
                 ↑                                        │
                 └─────────アルゴリズム推薦─────────┘

3カ月で約5倍──7月「約4億」→8月「約12億」→9月「約20.7億」の成長曲線

数字の伸びは端的です。ローンチ初月の7月は約4億円、8月は約12億円、9月は約20.7億円。7月→8月は+201％、8月→9月も+73％と高い勾配を維持しました。初期市場の“立ち上がり弾”に終わらず、演者（クリエイター／店舗）と商材の組み合わせが次第に型化し、売上の再現性が立ち上がっていることを示します。さらに、販売実績のある商品点数は約4万点へ拡大し、SKUの裾野が広がったことで「刺さる文脈」と「価格の妙」を持つ商品が掘り起こされる確率も上がっています。動画テーマ、ライブの時間帯、限定クーポン、在庫の見せ方など“運用の差”が売上の差に直結しはじめ、早くもトップとミドルの差が開く相場になりました。

7月  約4.0億円  ｜■■■■
8月 約12.0億円  ｜■■■■■■■■■■■■■■
9月 約20.7億円  ｜■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

「1,000～3,000円」の値ごろ感が主戦場──平均単価2,107円が語る“衝動買いの設計”

9月の平均単価は2,107円。分布のピークは1,000～1,500円と1,500～2,000円、そして2,000～3,000円帯が連なります。この価格帯は、レビューや比較検討に時間を割かずとも“動画の説得力＋その場の限定性”で購入に踏み切れるレンジです。視聴者は、機能・使用感・サイズ感をショート動画とライブの実演で直観的に把握でき、疑問はコメントで即時解決。翌日には届く決済・物流の利便性も背中を押します。価格が高くなるほど説明・保証・返品ポリシーの厚みが求められますが、2,000円前後なら「試して失敗しても許容できる」心理が働き、動画の勢いが最も売上に転化しやすいのです。

1,000～1,500円｜■■■■■■■■■■■■■■■
1,500～2,000円｜■■■■■■■■■■■■■■
2,000～3,000円｜■■■■■■■■■■■■■
3,000～5,000円｜■■■■■■■
5,000円以上    ｜■■■

カテゴリ別に見る“勝ち筋”──美容が数量トップ、ホビーとレディースは伸び率が爆発

販売数量トップは「美容・パーソナルケア」（約20.5万個、前月比+61.4%）。続く「スマホ・デジタル機器」（約15.5万個、+23.0%）は安定した厚みを持ち、「おもちゃ・ホビー」（約13.1万個、+111.3%）、「食品・ドリンク」（約8.6万個、+87.0%）、「レディースファッション」（約8.0万個、+166.7%）は伸び率で市場を牽引しました。美容は実演と相性が良く、“塗る・つける・仕上がり”の瞬間をライブで共有でき、視聴者の疑問をさばきながら一気に刈り取れます。ホビーは「開封のワクワク感」と相性が抜群で、キャラクター雑貨やブラインドBOXの“見届け消費”がそのまま購入に直結します。レディースはサイズ感・着回し・TPOの提案で迷いを取り除くライブが効き、ショート動画の“比較・検証”系で後押しすると伸びる構造です。

カテゴリ	9月販売数量	前月比
美容・パーソナルケア	約205,000	+61.4%
スマホ・デジタル機器	約155,000	+23.0%
おもちゃ・ホビー	約131,000	+111.3%
食品・ドリンク	約86,000	+87.0%
レディースファッション	約80,000	+166.7%

動画87％・ライブ13％──“二つの導線”の力学と、美容だけがライブ比率を急拡大している理由

9月の販売経路は、ショート動画（買い物カゴ付き）経由が約87％、ライブ配信経由が約13％。全体では動画が主戦場ですが、美容カテゴリだけはライブ比率が8月18％→9月32.4％へ一気に拡大しました。ライブは“即時の疑問解消・比較・限定訴求”が同時に走り、色味や質感の個別相談に応えやすいのが強みです。一方でガジェットやグルメは“瞬間的な驚き”の可視化が刺さりやすく、短尺動画のほうが拡散・刈り取りともに効率的。すなわち、商材別に「動画でバズ→ライブで背中を押す」「ライブで育成→動画で広げる」という役割分担を設計したチームほど、月次の売上が安定しやすい相場になっています。

動画（ショート） 87%｜■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
ライブ配信        13%｜■■■■■■■

［美容カテゴリのライブ比率］
8月：18% → 9月：32.4%（↑）

なぜ中華系商材が上位を独占するのか──供給速度・SKU厚み・価格の三拍子が“発見”に最適

ランキング上位は中華系のコスメ、ガジェット、キャラクター雑貨が目立ちます。背景には〈供給速度〉〈SKUの厚み〉〈価格優位〉の三拍子があります。まず、動画で火がついたSKUを短期間で増産・派生展開できる供給速度。次に、色味・サイズ・デザインが細分化されたSKU厚みによって“推しポイント”が作りやすく、クリエイターがバイラルのタネを量産できます。最後に、2,000円前後を中心とした価格優位は、視聴→購入の摩擦を最小化します。さらにQoo10など他モールで既に評価の定まったコスメが、TikTokの文脈で再解釈されて“動画映え”する瞬間を迎えることも多く、プラットフォーム横断での需要循環が起きています。

供給速度：需要が跳ねた翌週に追産・派生SKU投入
SKU厚み：色/質感/サイズ/ギミックで発見のトリガー増殖
価格優位：2,000円前後で「試してOK」の心理を設計

現場が証明する“ライブの突破力”──京極琉氏、56時間で約2,684万円／最新イベント累計で1.1億円

ライブの「瞬発力と継続力」を象徴する事例も明確になりました。美容系ライバーの京極琉氏は、56時間に及ぶロングラン配信で約2,684万円のGMV、視聴者約9.7万人、インプレッション約264万回という実績を記録。コメント率24.55％という高い双方向性の裏で、フォロー率は0.36％にとどまり、即時刈り取りと資産形成のトレードオフも可視化されました。さらに直近のTikTok公式イベントでは累計1.1億円の売上を達成し、コンテンツ設計と在庫・限定訴求・時間帯戦略の組み合わせが数字を動かすことを強烈に示しています。ライブのKPIは「熱量の維持×在庫の切り出し×回遊導線」の三点で、ここを習慣化できたアカウントほど、月次の線が太くなります。

項目	数値
配信時間	56時間
GMV	約2,684万円
総視聴者数	約97,000人
総インプレッション	約264万回
コメント率	24.55%
フォロー率	0.36%
直近イベント累計GMV	約1.1億円

地道な積み上げ型の勝者も台頭──「ぞうねこ」や「セゾンドパピヨン」に学ぶ運用フォーマット

一方で、華やかなビッグイベントだけが勝ち筋ではございません。毎月70回超の高頻度ライブを刻む運用フォーマットや、通勤前後という生活リズムの“スキマ時間”に合わせた定期配信で、安定的に積み上げるタイプの勝者も登場しています。ライブの強さは〈時間帯×文脈×SKU切り出し〉を固定化し、視聴者に“この時間はこの人のライブを見る”という習慣を生ませること。ショート動画のバズが波なら、ライブは潮の満ち引きです。二つのリズムを重ね合わせ、波の谷でも売上が落ち切らない“底堅さ”を作る運用が、トップ層以外のショップにも現実解として浸透し始めました。

［朝］新作/再入荷速報 → ［昼］比較/検証 → ［夜］限定セット/在庫放出
週内：固定曜日にカテゴリ別ライブを定番化→視聴習慣化→在庫回転の最適化

規模の物差し──Qoo10メガ割「490億円」との比較が示すTikTok Shopの“ポテンシャル”

スケール感を掴む基準として、Qoo10の大型セール「メガ割」を置くと輪郭がより鮮明になります。2025年春のメガ割はわずか2週間で総取引額490億円、初日だけでLiveショッピングが4.2億円。数字の絶対値では既存モールの圧勝ですが、TikTok Shopの20.7億円は“常時運転”の数字であり、動画とライブの運用が成熟するほど〈イベントで爆発〉×〈平時の底上げ〉の両輪が回ります。特にビューティー領域は他モールでも成長の牽引役で、TikTokの発見型導線と親和性が高い分野です。いまは“小さく速い”TikTokが、セールドリブンの大型モールと並走・接続しながら、消費の前線を塗り替えていく構図が見えます。

Qoo10 メガ割（2週間） 490億円｜■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
TikTok Shop（9月常時） 20.7億円｜■■■■■

それでも「使いたくない」が8割超──信頼形成の壁を、動画とライブでどう乗り越えるか

一般生活者999名の調査では、SNSアプリ内で買い物が完結する機能の利用意向は依然として低調で、「あまり利用したいと思わない」47.0％、「全く利用したいと思わない」35.9％。最大の理由は“案件感”への不信です。ここを越えるために効くのは「実際の使用感を過不足なく見せる動画」「短時間で要点が腹落ちする編集」「その場で購入までの摩擦ゼロ」の三点。さらにライブでは、視聴者の名前を呼びながら即答し、限定セットやおまけを“いま買う理由”として明確に提示すること。レビュー・返品・保証の運用を前面に出して不安を事前に潰し、価格の説得力（比較・セット割）を添えることで、懐疑派の心理的障壁を下げられます。

不信の核＝「案件感」→ 打ち手＝使用感の可視化 / 比較の透明性 / その場での質疑応答
安心装置＝返品/保証/配送期日の明示 + 「いま買う理由」（限定/同梱/値引）

運用プレイブック──バズと積み上げを両立させる12の設計ポイント

勝ち筋は、偶然をつくる「企画運用」と、再現性を高める「現場設計」の掛け算です。まずショート動画は“1テーマ1メッセージ”に削り、比較・検証・ビフォーアフター・失敗談の4型を回しながら、最初の3秒で視線を奪うフックと、最後の3秒で「その場で買う理由」を置きます。ライブは〈時間帯×カテゴリ×在庫切り出し〉のテンプレを確立し、視聴者の生活動線に寄り添うルーティン化で“集客の摩擦”を減らします。アフィリエイト連携は、単に人数を増やすのではなく“動画設計の良い人”に絞り、成果動画は二次活用（広告）で刈り取りを最大化。決済はアプリ内完結・PayPay・コンビニ決済に対応し、配送約束を守る運用で満足度を積み上げます。最後に、在庫は“跳ねた瞬間”に切らさない体制を作り、セット化や色替えで新鮮さを維持します。

[動画で集める] → [ライブで刈る] → [レビュー/UGC増殖] → [広告で二次活用] → [在庫再編/派生SKU投入]
（アフィリエイトは各工程に並走、成果動画を随時拡散）

“次の芽”に先回り──メンズ市場、セット売り、季節回転商材

9月後半から、メンズ日用品・アパレルの手応えがじわりと出てきました。ガジェットに偏在していた男性向け需要が、財布・下着・サンダルなど“毎日使う小物”に広がる兆しです。セット売りは平均単価を底上げしつつ、限定感で迷いを断つ定番の伸ばしどころ。季節商材は、先取りライブで“今から準備したい理由”を物語化すると跳ねやすく、動画では保管・メンテ・着回しといった“使い切るストーリー”を描くとCVRが底上げされます。市場全体はまだブルーオーシャンで、動画の企画力とライブの粘りを両輪に回せるチームほど、10月以降の“線の太さ”を確保できるはずです。

メンズ日用品（新芽）／セット売り（単価UP）／季節回転（需要先取り）
動画＝比較・検証・使い切り物語／ライブ＝限定/質問対応/在庫切替の即応

まとめ──“発見型”の手触りを持つ者が、市場の余白を獲り続けます

9月の20.7億円は、数字としてはまだ“小さく速い”。しかし、その速さの中身は、動画とライブが織りなす“体験としての購買”です。価格は2,000円前後、主役は美容・ガジェット・ホビー、文脈は「驚き・納得・即決」。既存モールがイベントで一気に積み上げるのに対し、TikTokは平時の運転で購買の意志決定を短縮し、日々の視聴の中で“新しい定番”を作り直していきます。勝ち筋は明快です。〈動画で知ってもらい〉〈ライブで背中を押し〉〈在庫で機会を逃さず〉〈アフィリエイトで裾野を広げ〉〈決済・配送で満足を積み上げる〉。この当たり前を、緻密に、高頻度で。発見型購買の時代にふさわしい運用を回したチームが、次の四半期のニュースの主役になるはずです。

企画（動画）→ 接客（ライブ）→ 供給（在庫/物流）→ 増幅（アフィリエイト/広告）→ 定着（レビュー/コミュニティ）

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