マルチチャネルレポートとは?コンバージョン経路や貢献度などを確認しよう

2023年12月10日

チャネルが多様化し、今やあらゆるタッチポイントでユーザーと接触機会を持てる昨今、ユーザーはサービスを利用する際に、さまざまな経路を辿りコンバージョンに至ります。一部の低関与商材(衝動買いの比重の高い商材)を除き、一回の接触でコンバージョンに至るケースはあまりありません。

例えばキャッシングの商材で、一度youtube広告を閲覧したサイトを離脱し、20日後の給料日前にサービス名を検索し、申し込みに至る、などよくあるケースです。

ラストクリックモデルのみの計測で、経路や所用期間など加味しない場合、初回タッチポイントのyoutubbe広告の価値を見誤り、広告を止めよう!(もしくは特定のチャネルでの施策を停止しよう)という意思決定を下してしまう可能性があり、危険です。

今回は、コンバージョンに至った経路や、所要時間などをGoogle Analyticsで計測できる「マルチチャネルレポート」に関して解説していきます。

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マルチチャネルレポートとは

マルチチャネルレポートとは、コンバージョンに至るまでのマーケティングチャネル（ウェブサイトの参照・検索・広告・ソーシャルメディアなどウェブサイトまでの経路の参照元）を確認できるGoogle アナリティクス上のレポートです。

コンバージョンに至るまでのマーケティングチャネルの経路
コンバージョンに至るまでのマーケティングチャネルの経路の数
コンバージョンに至るまでの所要期間
コンバージョン経路
アシストコンバージョン

などを計測できます。

そもそもマルチチャネルとは

チャネルとして数えられるものには、たとえば以下が含まれます。

実店舗
ECサイト
企業サイト
テレアポ
訪問営業
SNS （Instagram・Twitter・LINE・Facebookなど）
ダイレクトメール（チラシ・パンフレット・カタログなど）
メールマガジン
アプリのプッシュ通知
電話やメールの問い合わせ窓口
広告配信

一般的に、これらの中でも実店舗・ECサイト・訪問営業などの直接販売活動をおこなうチャネルを2つ以上持っている状態が、マルチチャネルであると考えられています。

これらの複数の参照元を１つのチャネルで管理し、コンバージョン数などの詳細なデータを確認できるのがマルチチャネルレポートになります。

マルチチャネルレポートで計測できる指標

マルチチャネルレポートで計測できる指標は下記です

概要
アシストコンバージョン
コンバージョン経路
所要時間
経路の数
モデル比較ツール

それぞれの指標について、解説していきます。
指標については、コンバージョン→マルチチャネルから全て見ることができます。

1. 概要

総コンバージョン数やアシストコンバージョン、経路の割合などを確認することができます。

概要図に関しては、集客チャネルが多岐に渡った場合、下記の図のようにベン図を描くことができます。

有料検索、オーガニック検索（すべての検索エンジンが対象、特定のキーワードで検索した場合）

参照元サイト
アフィリエイト
ソーシャルネットワーク
メールニュースレター
独自に作成したカスタムキャンペーン（トラフィックをバニティ URL に誘導するオフラインキャンペーンも含む）

の項目をチェックして確認することができます。

2. アシストコンバージョン

ここから5つの指標を確認することができます。

アシストされたコンバージョン
流入元によってアシストされた回数を表します。コンバージョン経路にそのチャネルが含まれているが、終点ではないコンバージョンの数を表します。
アシストされたコンバージョン値
チャネルがアシストした金銭的価値を表します。値が大きいほど、そのチャネルがアシストに大きく貢献していることになります。
ラストクリックまたは直接のコンバージョン
チャネルが終点として貢献したコンバージョンの数です。コンバージョン直前のラストクリックや直接のコンバージョンも数に含まれます。
ラストクリックまたは直接コンバージョンの価値
ラストクリックまたは直接のコンバージョンによって生まれた金銭的価値を表します。値が大きいほど、そのチャネルがコンバージョンに大きく貢献していることになります。
アシストされたコンバージョン／ラストクリックまたは直接のコンバージョン
アシストとラストクリックのどちらの貢献度が高いかを表します。この値が0に近ければ主にラストクリックとして貢献度が高い事を示し、この値が1より大きいほど、アシストとしての貢献度が高いことを示します。また、1に近ければアシストとして貢献すると同時にラストクリックの役割も果たしたことを示します。

また、「プライマリディメンション」と「セカンダリディメンション」の2つの指標が存在します。

こちらは、見たい指標の「大カテゴリ」が「プライマリディメンション」、その「小カテゴリ」が「セカンダリディメンション」になります。
つまり、上記の例の図の場合、「参照下／メディア(google/organic、google/display etc...)」の「広告グループ」で項目を細分化して、指標の確認をすることができます。

3. コンバージョン経路

ユーザーがどのような経路を辿ってコンバージョンに至ったかの確認をすることができます。
＊タグの設置できない他社のサイトの経路は確認できないので、その点はご注意ください。

上記の図のように、ファーストタッチポイントとラストコンバージョンに至った経路がそれぞれ異なる場合、ラストクリックに至らない場合でも、経路になったチャネルの貢献度はそれぞれ0ではありません。

経路のコンバージョンへの貢献度を加味してコンバージョンを計測したい場合は、アトリビューションモデルを
ラストクリックではなく

減退
線状
接点ベース
ファーストクリック
の4パターンの計測のどれかの使用を検討してもいいかもしれません。
詳しくはGoogleアトリビューションモデルに関してをご参照ください。

また、検索連動型広告においては、DDA(データドリブンアトリビューション)という概念も存在します。
導入ハードルは高いですが、こちらもぜひご参照ください。

4. 所用期間

広告のファーストタッチからの、コンバージョンに至るまでの経過日数を確認することができます。

上記の例では、ほとんどが「0日」なので、広告を閲覧してすぐ購入に至っていると考えられます。
こちらのデータは、リマーケティングのリーセンシーを考える上で役に立ちます。
例えば、

ファーストタッチから3日以内の購入が90%を締める
3日から10日の購入が5%
10日から30日の購入が5%

と言った分布の場合、ファーストタットから3日のリーセンシーのオーディエンスを、入札+70%に引き上げる、などの設定が効果的だったりします。

リマーケティングリストを作成する際は、必ず目を通しておきたいデータです。

5. 経路の数

コンバージョンに至るまでに経由した経路の数を確認することができます。

経路の数が重複していた場合、ユニークではなく「回数」でカウントする点にご注意ください。

6. モデル比較ツール

流入チャネルがコンバージョンに寄与した度合いをGoogleアトリビューションモデルを使用して確認することができます。
最大3つのアトリビューションモデルを選択して確認できます。

終点のモデルに対して①のように起点のコンバージョンを選択すると、一番コンバージョンに近かった流入と最も古かった流入の２軸で確認することができるため、はじめと終わりで流入別に偏っているチャネルがあるかを確認できます。

Google Analyticsマルチチャネルの設定

Google Analyticsでマルチチャネルを設定する方法をご説明します。ただGoogle Analyticsでは自動的に検出されると検出するには設定が必要なチャネルがあります。まずそちらからご紹介します。

Google Analyticsトラッキングの設定が必要なチャネル

自動的に検出されるトラッキングの設定が不要なチャネルは大きく分けて下記の3種類です。

無料検索（すべての検索エンジン）
他のウェブサイトからの参照（ソーシャルメディアサイトを含む）
ノーリファラー（ユーザーがブックマークを使用した場合やサイトの URL をブラウザに入力した場合）

適切にトラッキングするには設定が必要なチャネルは以下になります。

Google 広告
Google 以外の検索エンジンでの有料検索
カスタムキャンペーン

Google 広告トラッキングの設定方法

Google アナリティクスを開いてください。
[管理] をクリックして、リンクするプロパティに移動します。
[プロパティ] 列で [Google 広告とのリンク] をクリックします。
[+ 新しいリンクグループ] をクリックします。
リンクする Google 広告アカウントを選択して、[続行] をクリックします。

Google Analyticsマルチチャネルレポートの表示

マルチチャネルレポートの表示方法について解説します。

まず注意するべき点があり、マルチチャネルレポートはフィルタが適用されていないビューで表示する必要があります。

アナリティクスアカウントにログインします。
[管理] をクリックします。
上に表示されるビューのメニューを使って、目的ビューを選択または検索します。
[コンバージョン] > [マルチチャネル] を選択します。

レポートには、自動的に検出されたチャネルのデータが含まれています。Google 広告でトラッキングを設定している場合は、そのデータも表示されます。

Google Analytics マルチチャネルレポートの貢献度の配分

マルチチャネルレポートでは、広告アトリビューション分析を行えます。

広告アトリビューション分析とは

広告アトリビューション分析とは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに接触してきた広告を、履歴を元に洗い出し、それぞれの広告の貢献度を分析することです。どの広告にどれだけの予算を投資することが一番大きな収益を得られるのかが予測できるようになります。

広告アトリビューション分とは、モデル比較ツールを使用しアトリビューションモデルを選び行います。アトリビューションモデルは、販売やコンバージョンに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールです。

コンバージョンの貢献度を割り振る方法

アナリティクスのマルチチャネルモデル比較ツールには、以下のデフォルトのアトリビューションモデルがありそちらをご紹介していきます。

終点アトリビューションモデル：最後のタッチポイントに販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。
最後の間接クリック アトリビューションモデル：ノーリファラーは無視され、顧客がコンバージョンに至る前に最後に使った（クリックした）チャネルに販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。
Google 広告のラストクリック アトリビューションモデル：Google 広告の最後のクリックに販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。
起点アトリビューションモデル：最初のタッチポイントに販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。
線形アトリビューションモデル：コンバージョン経路の各タッチポイントに販売に関する貢献度が均等に（25% ずつ）割り振られます。
減衰アトリビューションモデルでは、販売やコンバージョンに時間的に最も近いタッチポイントに最大の貢献度が割り振られます。ソーシャルネットワークチャネルに割り振られる貢献度は、これらのチャネルよりも少なくなります。また、1 週間前にクリックした有料検索には、貢献度はほとんど割り振られません。

確認する方法

アナリティクスアカウントを開いてください。

「レポート」からコンバージョンをクリックし「マルチチャネル」を選択してください。

「モデル比較ツール」をクリックすると表示されます。

マルチチャネルレポートのまとめ

モデル比較ツールなど上級者向けの機能も一部ある一方、所用期間などリマーケティングする際に必ず目を通しておきたいデータもある機能です。この機会にぜひ挑戦してみてください。

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