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チャネルが多様化し、今やあらゆるタッチポイントでユーザーと接触機会を持てる昨今、ユーザーはサービスを利用する際に、さまざまな経路を辿りコンバージョンに至ります。一部の低関与商材(衝動買いの比重の高い商材)を除き、一回の接触でコンバージョンに至るケースはあまりありません。

例えばキャッシングの商材で、一度youtube広告を閲覧したサイトを離脱し、20日後の給料日前にサービス名を検索し、申し込みに至る、などよくあるケースです。

ラストクリックモデルのみの計測で、経路や所用期間など加味しない場合、初回タッチポイントのyoutubbe広告の価値を見誤り、広告を止めよう!(もしくは特定のチャネルでの施策を停止しよう)という意思決定を下してしまう可能性があり、危険です。

今回は、コンバージョンに至った経路や、所要時間などをGoogle Analyticsで計測できる「マルチチャネルレポート」に関して解説していきます。

 

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マルチチャネルレポートで計測できる指標

マルチチャネルレポートで計測できる指標は下記です

  • 概要
  • アシストコンバージョン
  • コンバージョン経路
  • 所要時間
  • 経路の数
  • モデル比較ツール

それぞれの指標について、解説していきます。
指標については、コンバージョン→マルチチャネルから全て見ることができます。

 

1. 概要

総コンバージョン数やアシストコンバージョン、経路の割合などを確認することができます。

概要図に関しては、集客チャネルが多岐に渡った場合、下記の図のようにベン図を描くことができます。

 

 

有料検索、オーガニック検索(すべての検索エンジンが対象、特定のキーワードで検索した場合)

  • 参照元サイト
  • アフィリエイト
  • ソーシャル ネットワーク
  • メール ニュースレター
  • 独自に作成したカスタム キャンペーン(トラフィックをバニティ URL に誘導するオフライン キャンペーンも含む)

の項目をチェックして確認することができます。

 

2. アシストコンバージョン

ここから5つの指標を確認することができます。

 

  1. アシストされたコンバージョン
    流入元によってアシストされた回数を表します。コンバージョン経路にそのチャネルが含まれているが、終点ではないコンバージョンの数を表します。
  2. アシストされたコンバージョン値
    チャネルがアシストした金銭的価値を表します。値が大きいほど、そのチャネルがアシストに大きく貢献していることになります。
  3. ラストクリックまたは直接のコンバージョン
    チャネルが終点として貢献したコンバージョンの数です。コンバージョン直前のラストクリックや直接のコンバージョンも数に含まれます。
  4. ラストクリックまたは直接コンバージョンの価値
    ラストクリックまたは直接のコンバージョンによって生まれた金銭的価値を表します。値が大きいほど、そのチャネルがコンバージョンに大きく貢献していることになります。
  5. アシストされたコンバージョン/ラストクリックまたは直接のコンバージョン
    アシストとラストクリックのどちらの貢献度が高いかを表します。この値が0に近ければ主にラストクリックとして貢献度が高い事を示し、この値が1より大きいほど、アシストとしての貢献度が高いことを示します。また、1に近ければアシストとして貢献すると同時にラストクリックの役割も果たしたことを示します。

また、「プライマリディメンション」と「セカンダリディメンション」の2つの指標が存在します。

 

 

こちらは、見たい指標の「大カテゴリ」が「プライマリディメンション」、その「小カテゴリ」が「セカンダリディメンション」になります。
つまり、上記の例の図の場合、「参照下/メディア(google/organic、google/display etc…)」の「広告グループ」で項目を細分化して、指標の確認をすることができます。

 

3. コンバージョン経路

ユーザーがどのような経路を辿ってコンバージョンに至ったかの確認をすることができます。
*タグの設置できない他社のサイトの経路は確認できないので、その点はご注意ください。

 

上記の図のように、ファーストタッチポイントとラストコンバージョンに至った経路がそれぞれ異なる場合、ラストクリックに至らない場合でも、経路になったチャネルの貢献度はそれぞれ0ではありません。

経路のコンバージョンへの貢献度を加味してコンバージョンを計測したい場合は、アトリビューションモデルを
ラストクリックではなく

また、検索連動型広告においては、DDA(データドリブンアトリビューション)という概念も存在します。
導入ハードルは高いですが、こちらもぜひご参照ください。

 

4. 所用期間

広告のファーストタッチからの、コンバージョンに至るまでの経過日数を確認することができます。

 

上記の例では、ほとんどが「0日」なので、広告を閲覧してすぐ購入に至っていると考えられます。
こちらのデータは、リマーケティングのリーセンシーを考える上で役に立ちます。
例えば、

  • ファーストタッチから3日以内の購入が90%を締める
  • 3日から10日の購入が5%
  • 10日から30日の購入が5%

と言った分布の場合、ファーストタットから3日のリーセンシーのオーディエンスを、入札+70%に引き上げる、などの設定が効果的だったりします。

リマーケティングリストを作成する際は、必ず目を通しておきたいデータです。

 

5. 経路の数

 

コンバージョンに至るまでに経由した経路の数を確認することができます。

 

経路の数が重複していた場合、ユニークではなく「回数」でカウントする点にご注意ください。

 

6. モデル比較ツール

流入チャネルがコンバージョンに寄与した度合いをGoogleアトリビューションモデルを使用して確認することができます。
最大3つのアトリビューションモデルを選択して確認できます。

 

終点のモデルに対して①のように起点のコンバージョンを選択すると、一番コンバージョンに近かった流入と最も古かった流入の2軸で確認することができるため、はじめと終わりで流入別に偏っているチャネルがあるかを確認できます。

 

 

まとめ

 

いかがでしたでしょうか。モデル比較ツールなど上級者向けの機能も一部ある一方、所用期間などリマーケティングする際に必ず目を通しておきたいデータもある機能です。この機会にぜひ挑戦してみてください。

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