テレビ通販大手3社の「獲得力」決算速報——2024年度はショップチャンネルが過去最高、QVCは微減も堅調、ジャパネットHDは連続拡大。数字が示す勝ち筋と直ちに使える実務指針

テレビ通販大手3社の2024年度決算が出そろいました。ジュピターショップチャンネルは売上高一六七七億九二〇〇万円（前年比六・〇％増）で過去最高を更新、QVCジャパンは一三一七億一九〇〇万円（同〇・六％減）で高水準を維持、ジャパネットホールディングスは二七二五億円（同四・〇％増）と拡大継続の結果です。いずれも映像を核にした直接販売モデルで、短期の注文獲得を最大化するための運用と在庫・物流・コールの三位一体オペレーションが数字に直結しました。本稿では、各社の決算トピックを概観したうえで、獲得型広告の観点からユニットエコノミクスを分解し、明日から現場で実装できる要点を提示します。

企業	2024年度売上高	前年比
ジュピターショップチャンネル	1,677億9,200万円	+6.0%
QVCジャパン	1,317億1,900万円	-0.6%
ジャパネットホールディングス	2,725億円	+4.0%

ショップチャンネル——過去最高、一六七七億九二〇〇万円の背景にある「番組×即時導線」の最適化

ショップチャンネルは二四時間三六五日の双方向ライブを基盤に、番組自体を獲得ファネルの起点として磨き込みました。二〇二四年度は編成・商品開発・在庫計画・スタジオ演出・EC同時視聴導線までを一気通貫で見直し、放送枠ごとの成約率を押し上げたことが着地の伸長を支えています。番組内では数量限定・色サイズ残数の可視化、着用・設置の具体シーン提示、レビューの即時反映など、迷いを削る要素を積み重ね、コールとウェブ双方の流入を取りこぼさない構造に調整しました。

ユニットエコノミクス面では、獲得単価は放送コストと媒体露出の配賦を含めた「番組単位CPA」での管理が要諦です。番組開始直後のアクセス集中帯を捉えるため、在庫割当を分単位で細分化し、サイズ欠品による機会損失を最小化。コールセンターは先読み要員計画で応答SLAを死守し、待ち時間起因の離脱を抑制。配送はリードタイム短縮のための出荷締め時間の延伸と、番組連動の同梱施策による平均注文単価の押し上げを同時に実行。これらの改善が、放送一本当たりの貢献利益を積み上げました。

商品MDでは、アパレル・ジュエリー・ビューティの高粗利カテゴリを主柱に、家電・生活商材の需要期を狙い撃ちするカレンダー運用を徹底。短期の返品を抑えるために、サイズ目安・装着感・設置可否の伝達密度を上げ、初期不一致の減少と二回目以降の購入率向上を同時に狙いました。結果として、顧客一人当たりLTVの改善と番組当たりROASの高水準維持が両立しやすいポートフォリオとなっています。

QVCジャパン——一三一七億一九〇〇万円、微減下でも「日替り特価」を核に安定的な獲得導線

QVCジャパンは、日々の特別編成を核に「今日買う理由」を明確化し、在庫の厚みと演出の一貫性で安定した獲得効率を実現しています。番組構成はストーリー性と実演を重ねながら、同時にEC上での視聴・購入を前提としたページ設計を徹底。毎日〇時公開の特集更新や、当日限定の価格ロジックをわかりやすく提示し、行動の起点から決済完了までの時間を短縮しました。返品受付の運用も明快で、迷いの少ない導線が購買の背中を押します。

獲得の設計では、「番組別CPA」「SKU別CVR」「時間帯別ROAS」の三つ巴管理が有効です。特に複数時間にわたり同一SKUを訴求する編成では、初回放送での波及効果と二回目以降の売上回収カーブを分離して評価することで、出稿・在庫の最適化が容易になります。加えて、オンエア前のEC先行閲覧を活用し、視聴前にカート投入したユーザーの決済完了率を高めるメール・プッシュのタイミング運用は、即日売上の厚みを生む定番施策です。

ジャパネットホールディングス——二七二五億円、紙とテレビの連動でシニア層の高確度な注文を積み上げ

ジャパネットは、テレビ・ラジオ・紙・Webを連動させる独自のメディア設計で、購入意向の高い層からの確度の高い注文を安定的に獲得しています。特に紙媒体の強さは周知で、番組視聴で関心を喚起した直後にカタログ・チラシで仕様・価格・設置条件を明快に再提示し、電話注文の障壁を徹底的に下げる運用が特徴です。さらに分割手数料実質無料や下取りの同時提案など、決断を後押しする同梱オファーが即時の成約を促進します。

獲得の現場では、枠ごとに「想定入電数」「同時接続分布」「1コール当たりの注文化率」を事前シミュレーションし、受電能力のボトルネックで取りこぼしが出ないよう設計することが最重要です。紙媒体の投下は、発送地域×番組編成×在庫の三点を同期させ、問い合わせ集中と配送キャパシティのピークを平準化。大型家電は設置工事リードタイムを加味した納期提示でキャンセル率を抑え、同時に延長保証やオプション品の同時獲得で一件当たりの粗利を最大化します。

ユニットエコノミクス徹底分解——「放送一本の貢献利益」を最短で最大化するチェックリスト

テレビ通販のユニットエコノミクスは、（1）メディアコスト（番組制作費＋放送枠料＋周辺広告）と、（2）SKUごとの粗利、（3）フルフィルメント費（受注・決済・倉庫・配送・返品）、（4）カスタマーケア費、の四層で構成されます。実務では、番組単位のP/Lを「CPA」「AOV（平均注文単価）」「CVR」「返品率」「物流費率」「キャンセル率」の六指標で日次モニタリングし、次回編成に反映する意思決定速度が成果を分けます。

実装の肝は、在庫×演出×同時導線の同期です。具体的には、（A）色・サイズの残数を番組画面とECに同期表示、（B）レビューやQ&Aを生放送に取り込み不安点を即時解消、（C）コール集中帯に合わせてウェブ限定特典を短時間だけ解放、（D）分単位の入電予測に基づくシフト制御で取り逃しをゼロに近づける、の四点が、CPAのブレを抑えながらCVRを底上げする基本セットです。

返品率は粗利と物流を直撃するため、初期不一致の削減が第一優先です。サイズ選定・設置可否・使用環境の「つまずきポイント」を番組内で明文化し、図解やビフォーアフターの映像で不安を解消するほど、返品・交換起因の費用は逓減します。到着後三〇日以内の受付など明快なルールは注文の背中を押す一方、返品手続の簡便さは不正注文の抑止策（シリアル登録、同梱物スキャン）とセットで運用することが肝要です。

さらに、LTV最大化は「初回の満足体験」で決まります。配送予定の正確通知、同梱リーフでの使い方一枚絵、チャット・コールの即応、有料でも即日出荷を迷わず選べるUIは、二回目購入の確率を着実に押し上げます。番組後一二時間以内のフォローアップ配信は、迷って離脱した視聴者への再獲得に効きます。クロスセルは使用開始タイミングに合わせた消耗品やアクセサリに絞り、過度な提案でキャンセルを誘発しないことが鉄則です。

今日から使える運用の要点——獲得の歩留まりを一気に底上げする具体施策

第一に、編成×在庫×受電の「三位一体スロット」を固定します。高CVR帯（早朝・午前・夜半など）にヒットSKUを集中させ、同時間帯の受電人員と倉庫の出荷枠を同調させるだけで、即日売上は伸びます。第二に、番組前後の一時間を「決断のゴールデンタイム」と位置づけ、放送前リマインダーと放送直後の限定特典を短時間で切り替える運用を徹底。第三に、決済の摩擦を削るため、電話では口頭与信・分割見積の即時提示、ウェブではワンタップ決済・最短お届け日の即時表示を標準搭載します。

第四に、広告費の投下は「放送一本の限界効用逓減」を見越して微調整します。番組直後の指名検索やダイレクト流入が増えるため、絞り込んだキーワードと直帰しやすいランディングのつなぎ込みを最適化。番組ハイライトの短尺動画をウェブに同時露出し、視聴開始から一分で価値が伝わる素材に限定することで、放送外の獲得効率も下支えします。最後に、在庫切れは最大の逸失機会であると同時にCPAを歪める要因です。安全在庫を厚くしすぎれば保管費と返品が増えるため、過去実績から「時間帯別の需要波形」を抽出し、分単位での在庫開放を行う運用に切り替えましょう。

総括——「映像×同時EC×即応オペレーション」で、獲得はまだ強くできる

今回の決算は、番組の作り込みと同時ECの滑らかな導線、そして応答・出荷の即応力がそろえば、獲得効率はまだ改善できることを実証しています。ショップチャンネルは番組力の向上と導線の磨き込みで過去最高、QVCは日替り特価を核に微減ながら高い水準を維持、ジャパネットは紙と放送を一体化させて確度の高い注文を厚く積み上げました。いずれのモデルでも、番組単位のP/Lと六指標の運用ができている現場ほど、CPAの安定とROASの最大化が進みます。今こそ、放送一本の貢献利益を基準に、編成・在庫・受電・配送を再設計するタイミングです。決算の数字は、次の四半期に向けた最良の改善地図となります。

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