電通が切り拓く「スポーツ×データ」の新境地──SPORTS CLUSTER MARKETING誕生でスポンサーROIの常識が書き換わる

2025年8月27日、電通がスポーツファン分析サービス「SPORTS CLUSTER MARKETING（以下、SCM）」の提供を開始しました。発表と同時に、スポーツコンテンツの活用が企業の成長ドライバーに直結する時代の到来が、改めて鮮明になりました。本サービスは、スポーツファンを「競技軸」と「意識軸」の二方向から可視化し、データクリーンルーム（DCR）を介して通信キャリアの行動データと約6万人規模のアスキング調査を統合。さらにテレビ実視聴データ基盤「STADIA360」と連携し、協賛や広告出稿の意思決定を面で最適化する構えです。単発協賛の勘頼みから、継続的な事業グロースを設計する投資へ。スポーツマーケティングの重心が、いま大きく移動しています。

何が起きたのか──スポーツファンの「意識×行動」を同時に掴む二軸分析の始動

二軸フレーム	定義	意思決定での使い所
競技軸	主要10競技ごとのファンを属性・利用アプリ・購買カテゴリ等で比較	どの競技に協賛すべきか、競技別の到達効率と親和性を評価
意識軸	観戦動機や価値観（代表応援、一体感、効率重視など）でクラスタリング	メッセージ、体験設計、チャネル配分の最適化
データ統合	DCRでキャリア行動ログ×6万人アスキングを結合	意識と実行動のギャップを埋める仮説検証

SCMの最大のニュースは、ファン理解が「主観ベースのペルソナ」から「実行動と意識がひも付いたクラスタ」へと進化したことです。競技軸では、野球・サッカー・バスケットボールなど主要競技のファンを横断比較し、年齢・性別といった属性を超えて、日常のアプリ利用や購買領域まで踏み込んだ差異を抽出します。意識軸では、代表戦での熱狂や仲間との一体感、自己実践志向、時間効率重視など、観戦に求める価値でファンを分類。これにより、単に「どの競技が人気か」ではなく、「どの価値に訴求すると売上やブランドが伸びるか」を直結で設計できる土台が生まれました。

サービスの中身──クラスタを「動かす」ための設計思想

クラスタ例	価値観（例）	刺さる体験	KPIの置き方
日本代表応援	国・地域の誇り、英雄物語への共感	代表試合連動の限定施策、ナショナルカラー訴求	検索・指名増、UGC量、ブランド好意
一体感志向	仲間と盛り上がる共同体験	参加型イベント、SNSライブ施策	参加率、ソーシャル拡散、滞在時間
効率重視	タイムパフォーマンス、ハイライト志向	短尺・要点動画、比較導線の整備	リーチ効率、CTR、CVR
実践志向	自分でもプレーする、健康志向	体験会、トライアル同梱、ウェアラブル連携	サンプリングCVR、継続利用率

SCMは「クラスタを見て終わり」にしません。クラスタごとに刺さる価値と文脈を規定し、コンテンツ・チャネル・クリエイティブ・KPIまで一気通貫で設計可能にします。重要なのは、クラスタ定義が「行動ログ」と「アスキング（意識）」で接合されている点です。例えば一体感志向クラスタに対しては、現地観戦とセカンドスクリーン連動の両立で滞在価値を最大化し、イベント参加率やUGC量をKPIとして設定。効率重視クラスタには、試合の価値ポイントを凝縮した短尺動画と比較導線を用意し、時間価値に見合う納得感でCVRを押し上げます。クラスタが「実務の運用単位」に落ちる構造こそが、SCMの設計思想です。

データの裏側──DCR×キャリア行動データ×6万人アスキング

SCMの信頼性は、データソースの強度に支えられています。セキュアなデータクリーンルーム上で、通信キャリアが保有する行動データと、約6万人規模の独自調査データを接続。匿名性とプライバシーを担保しつつ、現実の行動と心理の往復でインサイトを精緻化します。これにより、「熱意は高いが購入に結びつかないクラスタ」や「オンラインでは静かだが購買寄与が高いクラスタ」など、従来の表層観測では見つけにくかった差異を掘り起こせます。運用面ではクラスタIDの外部連携も可能で、配信セグメント化からAIを用いたメッセージの微調整まで、運用型の精度を一段引き上げる実装力を備えています。

テレビ実視聴の「重力」を活かす──STADIA360連携で“面”のプランニングへ

入力	統合	出力
ファンクラスタ（ID）	STADIA360（テレビ実視聴×オン/オフ計測）	競技×番組×配信の相乗効果プラン
CTV/地上波の到達と頻度	来店/検索/サイト/アプリ/購買KPI	最適GRPとデジタル配分
DOOH/デジタル施策	人流/位置/時系列の接触	イベント波及とUGC設計

スポーツは「ライブ」であるがゆえに、テレビの重力が依然として強い領域です。SCMはSTADIA360とつながることで、番組接触とデジタル接触の双方から、ファンクラスタの“沸点”を時系列で捉えられます。結果として、テレビの波形に同期させたデジタル配信やクリエイティブのタイミング最適化が可能になり、協賛の可視価値（露出）から実質価値（行動・売上）への橋渡しが容易になります。従来の「テレビを打ってからデジタルを流す」という直列発想ではなく、「クラスタの感情曲線に沿って出稿を同期させる」という面のプランニングが現実解になります。

現場でどう使うか──3つの意思決定シナリオ

シナリオ	問い	SCMでの答えの出し方
協賛先選定	「どの競技に投資すると、事業に効くか」	競技軸の到達×親和性でスクリーニング→意識軸で価値一貫性を確認
体験/クリエイティブ設計	「何を、どの文脈で、どのタイミングで届けるか」	クラスタ別の刺さる価値に合わせ、体験設計と短尺/長尺・UGC導線を決定
出稿最適化	「テレビとデジタルをどう同期させるか」	STADIA360の波形に基づくフライト最適化→相乗効果でKPIを押し上げ

たとえば耐久消費財なら、競技軸で「購入意思の高いクラスタ」を絞り、意識軸で「検討を後押しする価値」へ訴求します。短期は来店や検索、長期はブランド好意・推奨意向といった二段KPIで効果を見ます。食品・飲料なら、一体感クラスタに合わせて会場・視聴シーンを想起させる施策を重ね、テレビ出稿のピークとSNS施策のピークを同期させることで、UGC増幅と購買喚起を同時に狙えます。B2Bでも、スポンサーによる共創価値（地域・教育・健康）をクラスタ起点でストーリーテリングし、レピュテーションKPIと商談KPIを両立させる運用が可能です。

競合地図──「データの面」を押さえる電通、「感情の瞬間値」を磨く博報堂、「自社メディア×データ」のサイバーエージェント

プレイヤー	強み	差別化ポイント
電通（SCM）	DCR×キャリア行動データ×6万人調査、STADIA360連携	意識と行動の接合、テレビ×デジタル同期の面設計
博報堂	DAZNと戦略的提携、ファンダム感情スコアリング	観戦中の感情に連動する広告/体験の共創
サイバーエージェント	ABEMAによる全試合無料中継実績、3万人調査	自社プラットフォームの視聴ログを活かす精緻ターゲティング

競争は「どの瞬間の、どの感情に、どのメッセージを当てるか」の精度勝負に収れんしています。博報堂はDAZNと組み、観戦中の感情をスコア化して連動配信を志向。サイバーエージェントはABEMAの巨大視聴ログと自社調査で、メディア内での到達と深度を磨きます。電通は、意識×行動の接合とテレビ実視聴データ統合で、出稿と体験の“面”設計を武器にします。企業は目的に応じたアーキテクチャを組み替え、三者の強みを補完的に活用する発想が合理的です。

ROIをどう測るか──「露出」から「行動×売上」へ、統合計測の実装論

スポンサーROIの次の標準は、「露出量の記録」ではなく「行動の増分」と「売上寄与」の推定です。SCMはクラスタIDを軸に、テレビ・デジタル・DOOH・イベントの接触を横断で捉え、NextStairs×電通マクロミルインサイトの統合測定のようなフレームと接続すれば、露出→態度→行動→売上の連鎖が一本化されます。重要なのは、協賛と広告出稿を別々に測るのではなく「ファンクラスタ起点の一連の体験」として測ること。これにより、協賛の質を高めるクリエイティブや体験投資に、確信をもって予算を動かせます。

ガバナンスとリスク──プライバシー、更新頻度、バイアスにどう臨むか

論点	実務対応
プライバシー	DCR運用の透明性、同意管理、用途限定、社内審査と第三者レビューの二層で担保
更新頻度	大型国際大会やシーズナリティでクラスタが変動。イベント後に定期リフレッシュ
バイアス	意識・行動の両輪で評価。クラスタ間のサイズ/反応差を統計的に補正

スポーツはイベント駆動で潮目が変わります。ファンの熱量は連勝・新星の台頭・社会的文脈で上下動します。したがって、クラスタの定義は「固定の真理」ではなく「運用で磨く仮説」です。プライバシーはDCR等の技術担保だけでなく、説明責任と社内外レビューの仕組みまで含めて運用ガバナンスを設計してください。バイアス対処では、過去実績の強い競技に予算が偏重しがちなため、増分の費用対効果で配分を見直すループを制度化することが肝要です。

実装チェックリスト──導入前にここだけは決めておく

項目	意思決定の要点
成長KPI	短期（行動）と長期（ブランド）を同一のクラスタ軸で設計
対象クラスタ	収益寄与の高いセグメントを三つに絞る
同期設計	テレビ波形とデジタル出稿・イベントの同期タイムライン
クリエイティブ	価値に沿う訴求骨子をクラスタ別に複数用意
検証計画	増分検証の設計（地域・期間差×疑似対照）と再配分ルール

SCMは「見る」ためのツールではなく「動かす」ための基盤です。導入初期は、対象クラスタを欲張らず三つに限定し、テレビ・デジタル・現地体験の同期設計に全力投球するのが定石です。クリエイティブは価値訴求を軸に、短尺/長尺、静/動を用意し、波形の山と谷で差し替えます。検証は、増分で勝ち筋が見えた瞬間に配分を大胆に動かす意思決定ルールを、経営と合意しておくことが成功確率を高めます。

未来の勝ち筋──「感情の科学」と「体験の設計」が統合される

電通はスポーツ未来研究所を発足し、早稲田大学・東海大学・電通サイエンスジャムと共同で、観戦中の脳波・心拍から感情を定量化する研究を開始しています。これは、博報堂がDAZNと進める感情スコアリングや、サイバーエージェントがABEMAで蓄積する視聴ログ活用と同じ方向を向く潮流です。近い将来、クラスタ起点の設計に「リアルタイムの感情シグナル」が重なり、テレビ・配信・現地体験・ECが一つの体験曲線として同期していくでしょう。スポーツは、単なる広告の器ではなく、顧客の感情と行動を同時に動かす「成長エンジン」へ。SCMが示したのは、そのエンジンを企業が自らの手で設計し、運用し、検証するための新しい標準装備です。

最後に──いま動く企業だけが、次の勝ちパターンを掴む

第一歩	なぜ効くか
三つのクラスタに絞って、テレビとデジタルの同期実験を設計	小さく早く回し、波形と売上の因果を実感値に落とし込める
体験とクリエイティブを価値訴求で分岐させ、差し替え前提で運用	「山」に合わせてメッセージを当てると、同予算でも効率が跳ねる
増分検証で勝ち筋が見えたら、配分をためらわずに動かす	競技・番組・配信の組み合わせは有限。勝ち筋に厚く打つほど伸びる

スポーツを、成長のエンジンに変える。SCMは、そのための設計図と計器を同時に提供します。あとは運転する意思だけです。協賛に「効く理由」を与え、出稿に「同期」を与え、体験に「必然」を与える。いま動く企業だけが、次の勝ちパターンを掴みます。

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