【緊急分析】私たちが知る「小学生」は、もう存在しない。JS研究所調査から暴かれた10歳女子の”大人すぎる”インサイト

運用型広告、ひいては全てのマーケティング活動において、ターゲット顧客の解像度を上げることが成果を左右する最大の鍵であることは、論を俟ちません。しかし、もしそのターゲットの常識が、我々大人の固定観念によって10年、いや20年もアップデートされていないとしたらどうでしょうか。2025年、小学館の「JS研究所」が発表した一連の調査結果は、我々が「女子小学生（JS）」と呼ぶ層に対して抱いていた牧歌的なイメージを根底から覆し、業界に静かな衝撃を与えています。本稿では、これらの調査結果を統合・分析し、広告ビジネスに関わる全てのプロフェッショナルが今、直視すべき、恐ろしくも示唆に富んだ”10歳女子のリアル”を解き明かします。

友人関係は序の口。彼女たちの悩みの本丸は「美容」と「外見」にあった

小学生の悩みといえば、いつの時代も「友人関係」や「勉強」が上位を占めるというのが、我々の共通認識でした。事実、JS研究所の調査でも、悩みの原因第1位は「友人関係」です。しかし、驚くべきはその後に続く項目群でした。「髪がまとまらない」「日やけをしやすい」「肌あれがつらい」、そして「ムダ毛の処理がうまくできない」。これら、思春期以降、あるいは大人の女性が抱えるような美容に関する具体的な悩みが、ごく当たり前のように上位にランクインしているのです。この事実は、彼女たちが我々の想像を遥かに超えるレベルで、自身の「外見」に対して極めて自覚的であり、強い問題意識を持っていることを示唆しています。もはや、”子どもだから”という言い訳が通用するフェーズは、完全に過ぎ去ったと断言せざるを得ません。

「お母さんのコスメ」は卒業。JSのポーチに潜む、戦略的な商品選択の実態

この美容意識の高さは、具体的な行動にも表れています。驚くべきことに、高学年女子の実に55%が「メイク経験者」であると回答しているのです。これは、母親の化粧品をこっそり借りる、といった牧歌的なレベルの話ではありません。彼女たちが欲しい化粧品として挙げるのは「口紅」「アイシャドウ」「チーク」。そして、愛用ブランドには「CANMAKE」や韓国の「rom&nd」といった、我々もよく知るプチプラコスメが並びます。特筆すべきは、これらの情報を得る主要な情報源が、テレビや雑誌ではなく「YouTube」と「TikTok」であるという点です。彼女たちは、デジタルネイティブとして生まれながらのスキルを駆使し、インフルエンサーや同世代のレビュー動画を比較検討し、ドラッグストアや100円ショップという限られたチャネルの中で、コストパフォーマンスを意識した上で、自らの意思で商品を”選択”しているのです。これは、紛れもなく一つの完成された購買行動（パーチェスファネル）と言えるでしょう。

恋愛観はすでに達観？告白経験者3割超、JSの恐るべき人間関係構築能力

人間関係における悩みは、友人関係だけに留まりません。その対象は、すでに「恋愛」にまで及んでいます。JS研究所の調査によれば、高学年女子の51.2%、実に半数以上に「好きな人がいる」ことが判明しました。さらに衝撃的なのは、3人に1人が「告白された経験がある」と回答している点です。好きなタイプとして挙がるのは「優しい人」「面白い人」といった普遍的なものに混じり、「推しみたいな人」という現代的な価値観もランクイン。理想のデートは「遊園地で観覧車に乗る」など、その解像度は極めて高く、具体的なイメージを伴っています。これは単なる憧れではなく、学校やSNSという複雑なコミュニティの中で、他者との距離感を測り、自己を演出し、関係性を構築していくという、高度なコミュニケーション能力をすでに獲得しつつあることの証左です。一方で、男子小学生の悩みが「勉強の意義」や「忘れ物」といった自己完結的なものであることと比較すると、女子の悩みが極めて「他者からの評価」や「関係性」を軸に形成されていることが鮮明に浮かび上がります。

カルチャーの震源地。スマホが紡ぐ「推し活」という新経済圏

では、彼女たちの価値観や消費行動を突き動かすエンジンは何なのでしょうか。その答えは、スマートフォンの中にあります。高学年女子のスマホ所有率は5割を超え、YouTubeは半数がほぼ毎日視聴するという環境が、彼女たちの日常です。このデジタル空間で形成されるのが、「推し活」という巨大なカルチャーです。調査では7割以上のJSに「推し」がおり、その対象は「目黒蓮（Snow Man）」といったアイドルから、ゲーム実況者「カラフルピーチ」、さらにはサンリオの「クロミ」といったキャラクターまで、極めて多様です。彼女たちは、限られたお小遣いを「アクリルスタンド」や「ぬいぐるみ」といった推しグッズの購入に充て、テレビや動画配信の視聴に時間を費やします。これは単なる趣味の領域を超え、自己紹介のフックとなり、友人関係の潤滑油となり、時には恋愛観にまで影響を及ぼす、彼女たちのアイデンティティそのものなのです。

この現実は日本だけか？世界が直面する「キッズ市場」とフランスの英断

こうした小学生の”大人化”は、日本特有のガラパゴス現象なのでしょうか。答えは否です。世界のキッズコスメ市場は数兆円規模にまで成長しており、韓国でも大人びたキッズコスメが人気を博すなど、このトレンドはグローバルなものです。しかし、そのリスクに対する社会的な対応には、国によって大きな隔たりがあります。例えばフランスでは、SNSが子どもの発達に及ぼす悪影響への強い懸念から、15歳未満の利用に保護者の同意を義務付ける法規制や、学校でのスマートフォンの全面的使用禁止といった、日本に比べて遥かに踏み込んだ対策が講じられています。個々の家庭の裁量に委ねられがちな日本とは対照的に、社会全体で子どもをデジタルリスクから守ろうという強い意志が感じられます。この差は、今後の市場環境を考える上で、無視できない視点となるでしょう。

親の葛藤と市場の論理。200億円市場がJSに与える影響

日本国内に目を戻すと、子どもの変化に最も戸惑い、そして葛藤しているのは保護者です。ある調査では、娘のメイクに対して8割以上の母親が「肌への影響が不安」と感じつつも、同時に約8割が「肯定的」であると回答しています。子どもの意思を尊重したいという思いと、健康面を案じる気持ちの間で、親たちは揺れ動いています。そして、この親の不安や子どもの興味を的確に捉え、巨大なビジネスチャンスとしているのが「市場」です。日本のキッズコスメ市場は、2025年には200億円規模に達すると予測されています。企業は、子どもに人気のインフルエンサーを起用し、キャラクターとコラボレーション商品を開発するなど、小学生に直接アプローチするマーケティング戦略を加速させています。JSの美容意識は、もはや個人の内発的な興味だけでなく、市場の論理によって喚起され、増幅されているという側面も、我々は冷静に認識する必要があります。

この世代の未来。SNSネイティブが迎える「自己肯定感」という課題

現在のトレンドは、彼女たちが成長する過程で、どのような影響を及ぼすのでしょうか。専門家が警鐘を鳴らすのは、メンタルヘルスへの長期的影響です。特に、常に他者と繋がるSNS環境は、加工された理想のイメージとの比較を日常化させ、自己肯定感の低下を招きやすいと指摘されています。国際比較において、日本の若者の自己肯定感はすでに低い水準にあることが知られており、この傾向がさらに加速する懸念は拭えません。彼女たちα世代は、多様性を理解し、共感を重視する価値観を持つと予測される一方で、その自己形成の過程には、過去の世代が経験しなかった特有の困難が伴う可能性があるのです。

結論：固定観念を捨てよ。そこに新たな市場が広がっている

これまでの分析で明らかになったのは、我々が「女子小学生」という言葉から連想するイメージと、現実との間にある、あまりに大きな乖離です。彼女たちは、もはや保護されるべき無垢な子どもではなく、デジタルツールを駆使して情報を取捨選択し、複雑な人間関係を構築し、自らの意思で消費活動を行う、洗練された「プレ・コンシューマー（見込み顧客）」なのです。その悩みは驚くほど大人びており、価値観はSNSと推し活によって形成されています。この不可逆的な変化を、単なる「今どきの子ども」として片付けてしまうのか。それとも、新たな顧客層の台頭と捉え、そのインサイトを深く理解し、未来の戦略へと繋げていくのか。全てのビジネスプロフェッショナルにとって、その決断の時は、すでに訪れています。

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