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マーケティング戦略を立てるうえで重要になってくるのが、自社の外部および内部の環境を適格に分析することです。
情報収集をおこない、必要なデータの取捨選択をして自社の立ち位置を見極めないと、事業の成功に影響を与えかねません。
今回はマーケティング戦略立案のフレームワークのひとつである「3C分析」について解説していきます。
また施策を決定するためには3C分析だけではなく、いくつかのフレームワークを組み合わせて利用することで、最適な戦略を練ることができます。
記事の最後では3C分析を含めた戦略を決定していく流れを紹介していきますので、合わせて参考にしてみてください。
3C分析とは3つの頭文字からとったフレームワーク
３C分析とは、マーケティング戦略や自社のビジネスプランを立てるうえで必要な、環境分析の基本的なフレームワークです。
環境分析にもさまざまありますが、３C分析の環境とは「Customer（市場・顧客）」「Cmpany（自社）」「Competitor（競合）」の3つを指し、それぞれの頭文字をとって「３C分析」と呼ばれています。
自社の商品やサービスに興味関心をもってくれたり、実際に利用する顧客、市場の動向などを分析する「市場・顧客分析」で市場や顧客のニーズを把握。
市場における競合の動向やマーケティング戦略の分析、自社と競合の利点や欠点の認識に役立つ「競合分析」。
そして自社の強みや弱みを知って、どのようにマーケティングしていくのかを決定づけるのに必要な「自社分析」、それぞれの情報を収集することで、自社の本質や外面的に必要な部分の理解が深まります。
またマーケティングは、競合との差別化に役立つポイントを把握するのにも有効です。マーケティング戦略のひとつである広告は、いまや同じようなデザインが多く、ユーザーも飽きているのが現状です。
そのため競合や他社と同じようなプロモーションをかけても、ユーザーの心に響くのは難しいでしょう。
そのため自社と競合を比較して、差別できるポイントや改善点を発見して、顧客ニーズにより答えられるようなマーケティング戦略を練っていくことが大切なのです。
<h3>①顧客・市場環境
Customer分析は顧客だけではなく、顧客が行動を起こす市場分析も含まれています。ゆえにそれぞれ主に次のような内容を把握しておきましょう。
| 市場への分析 | 顧客への分析 |
|
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市場の規模はインターネットなどでも調査可能ですが、さらに詳しい情報が知りたいときは「リサーチ会社」に依頼するなど、専門的知識がある企業などに協力してもらうこともおすすめです。
②競合環境
Competitor分析では、業界における競合がどのくらいいるのか、どのような商品やサービスを提供していて、どんなプロセスでどういった成果をだしているのか、といった内容を隅々まで分析していきます。
| 競合企業への分析 | 業界内でのシェアや対策 |
|
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競合分析では、企業の商品やサービス、顧客や開発力などの特徴以外にも、競合を取り巻く業界内のシェアや影響力についても分析することが重要です。
ただし市場・顧客分析に比べて分析するべき項目が多数あります。そのためどこからどのように進めていけばいいのかわからないときは「結果」と「要因」を中心に分析していくのがよいでしょう。
企業が出した「結果」には、必ず成果に繋がった「要因」があります。たとえば「前年度よりも売上があがった」という成果に対しては「現代の顧客のニーズを満たす新商品の発表があった」「広告をほかの企業と差別化してプロモーション方法を変えた」などの要因が考えられます。
これらの「結果」と「要因」が競合の特徴となるので、まずは特徴を分析したうえで、派生する顧客数や動向など、順をおって分析していくとわかりやすいです。
③自社環境
「顧客・市場分析」と「競合分析」は外的要因にあたります。一方で「自社環境の分析」は内的要因です。
3C分析では外的要因と分析したうえで、内的分析をおこない比較検討をします。
| 自社の分析 |
|
自社の分析はわざわざしなくてもわかるのでは？と思う人もいるでしょう。
しかし自分で思っている状態と、現状では剥離がある可能性も。せっかく3C分析をおこなっても、正しい情報を集めなければ、成果に繋がるマーケティング選戦略をねることができません。
そのため分析をおこなう部署だけで完結させずに、他部署の声や商品開発などの専門部署の意見も聞くのが大切です。
3C分析の進め方
3C分析を成功させるためには、分析の順番が重要となっています。
- 外的要因：市場・顧客分析
- 外的要因：競合分析
- 内的要因：自社分析
それぞれ詳しくみていきましょう。
①外的要因：市場・顧客分析
3Ｃ分析では一番初めに外的要因である「市場・顧客分析」を行います。
市場・顧客分析を進めるポイントは次の4つ
- 自分でより多くの顧客にヒアリングする
- 社内から自然と情報が集まるようにする
- 「意見」と「事実」を区別する
- 少数の意見を大切にする
自分でより多くの顧客にヒアリングする
顧客分析では、まずは自分でより多くの情報を集めることが大切です。
最初から他のひとに任せてしまうと、その情報が間違っているかどうかの判断ができません。
しかし自分ではじめに情報収集をしていた場合、間接的に得た情報を鵜呑みにせずに全体像を見ながら、分析に役立つ情報の取捨選択ができるようになります。
しかし必ずしも「すべての情報を全部一人で」集める必要はありません。あくまでもほかの情報と比べる手段として、まずは自分で顧客ヒアリングなどから情報を集めるようにしましょう。
社内から自然と情報が集まるようにする
情報収集は、自分から顧客や有力な情報をもっていそうな人に声をかけてデータを集める方法が基本的ですが、それ以外にも「まわりから自然と情報が集まる環境を作る」手段もあります。
たとえば営業担当者は、顧客と一番近い距離でやりとりをするため、最新の情報をもっているケースが多いです。そのためBtoBマーケティングでは戦略をたてるうえで、営業担当者から得られる情報を大切にしているところも多いでしょう。
しかし毎回営業担当者に聞きにいくのは難しいのでは？と思うだろう。実際信頼関係が低いと、内容の濃い情報を得られるのは難しいかもしれません。
そこで重要なのが、「とりあえずこの人に相談してみよう」「この人に聞いたら何かいい案が浮かぶかもしれない」などと、相談係のようなポジションを築くことです。
信頼関係を築くのは時間がかかるため、長い目でみて「自分自身で情報を集める」「まわりから情報が集まる」環境を作り上げていきましょう。
「意見」と「事実」を区別する
3C分析では、「意見」ではなく「事実」が重要になります。
そのため集まった情報が事実なのか、事実に解釈を追加した意見なのかを区別する必要があるのです。
たとえば顧客から「家事を時短できるもの欲しい」といった声があったとき、企業側にとっては顧客からの生の声なので、「顧客が欲しいのは家事を時短できる商品」という事実となります。
しかし顧客にとっては「家事が時短できるとうれしい」といった意見かもしれません。3Ｃ分析を有効的に活用するには、顧客にとっての事実は何か、に注力して「意見」と「事実」を区別していきましょう。
少数の意見を大切にする
たとえば大衆的には売上がよくなくても、特定の顧客からは評判がよい、といった少数派の顧客を見つけた場合は、そこに新しいニーズが潜んでいる可能性があります。
多くの人が使ったことがある商品は、「同じものをより安く」「同じ価格でもより性能をよくして欲しい」といった意見が多く集まるケースが多いです。
しかしそれができるのは、安く大量生産できる大企業だけです。そこに向かっても勝つのは難しいので、市場で売上をのばすには競合が見逃している新しいニーズを発見するのが大切。
そのために少数派の意見を重要視して、分析に役立てていきましょう。
②外的要因：競合分析
市場・顧客分析が完了したら、次にもうひとうの外的要因である「競合分析」を行います。
競合分析で重要なポイントは次の3つ。
- 自分の顧客から競合の情報をもらう
- 競合から直接情報収集する
- 仕入先から競合情報を集める
自分の顧客から競合の情報をもらう
競合分析で効率かつ有効的な手段が「自社の顧客に競合の情報を教えてもらうこと」です。
自社の顧客だからといって、他の競合企業の商品やサービスを利用しないわけではありません。そういった顧客は自社に関する商品の良し悪しや、どういったプロセスで購入に至ったのか、など最前線の情報をもっています。
ゆえに自社の顧客から競合の情報を得られれば、「事実の情報」になるので有効性が高いといえるでしょう。
しかし顧客に「〇〇企業の情報を教えてください」といってしまっては、顧客も不信に思い自社への信頼を失ってしまう可能性も。
そのため他社についても会話ができるほどに信頼関係ができている場合に限り、会話の中で競合の情報を聞いてみるようにしましょう。
競合から直接情報収集する
次に有効的なのが「競合のことは競合に聞け」ということです。
「そんなのどうやって聞くの？」「競合とわかってて教えてくれるわけがないじゃん」と思う人も多いでしょう。
しかし他社の中には商品に関するセミナーなど、直接質問できる機会がある。外部参加者も受け入れているセミナーであれば、何気ない質問から製品の仕様やターゲットにしている顧客などの属性もわかる場合があります。
競合分析では、さまざまな箇所から情報を得られるように、アンテナをはっていつでもチャンスを掴めるようにしておきましょう。
仕入先から競合情報を集める
競合分析の3つ目の方法は、自社のパートナーから情報を得ることです。
自社のパートナーとは、たとえば仕入先の営業担当者や業務の一部を委託しているアウトソーシング先の営業担当者が該当します。
自社と協力関係にあるパートナーは、同じく競合のパートナーである可能性も高いです。しかし協力業者にとっては競合他社も顧客のため、なんでもかんでも教えてくれるわけではありません。
そのため自分の顧客から情報を収集するとき同様に信頼関係を築くことが重要。そのうえで何気ない会話の中から得られる情報は、以外と有効的な情報が得られるので覚えておきましょう。
③内的要因：自社分析
外部的要因の分析が完了したら、最後に内的要因である「自社の分析」に取り掛かります。
自社分析で重要なポイントは次の2つ。
- 社内ネットワークを広げる
- 仕入先の営業担当者から自社の情報を集める
社内ネットワークを広げる
ますあなたは「自社の商品やサービス、顧客の情報などに精通していて、分析ができるほど詳しい情報をもっていますか？」
自分が勤めてる会社だから、「ある程度」している人は多いでしょう。しかしそれだけではマーケティング戦略を決定していくのに必要な「自社分析」が不足したものになってしまいます。
そうならないために、自分以外の人から情報を得る必要がありますが、その方法としてまず１つ目が「社内ネットワーク」を広げることです。
中小企業であっても1名〜数名では、有効的な自社情報をすべて把握するのは困難でしょう。
そこで各部署のキーパーソンやなぜかよく情報を知っている人、などと関係を作ることで自分では得られない情報もカバーできるようになります。
仕入先の営業担当者から自社の情報を集める
次に有効的なのが、仕入れ先の営業担当者から自社について聞いてみることです。
営業担当者はあなただけではなく、自社のほかの部署の動きも抑えている可能性があります。
そのため自社についても、あなたが知らない情報を知っていることもあるので、社外人脈からの自社の状況を聞いてみるのも有効的です。
④3つの情報をまとめる
3つの分析が終わったら得た情報をもとに考察して、マーケティング戦略や施策について結論づけていきましょう。
しかし情報を集めたからと言ってすぐに結論に結びつくわけではなく、情報をまとめて自社にとって最適な方法を考えてはいけません。
そこで大切なのが、次の2つのポイントを見つけることです。
- 顧客が自社の商品やサービスを購入する理由は？
- 自社にとって成功のカギとは？
得た情報をもとに自社に顧客にとって「どのような訴求ができるのか」を絞り込むことで、自社がやるべきことが明確になってきます。
3C分析を進めるコツ
3C分析を成功させるために、以下の2つのポイントを踏まえて進めていきましょう。
- 意見ではなく「事実」を集める
- 情報は「自分の足」で生の声を集める
意見ではなく「事実」を集める
3C分析は、あくまでも「意見」ではなく「事実」の情報収集が重要。意見とは自分や他人の考えです。一方で「事実」は実際に起こったこと、もしくは現実に存在する事柄を指します。
意見は事実にはない「主観」が入ってしまう可能性があるので、分析に必要な情報は徹底的に「事実」だけを集めるようにしましょう。
また「事実」も一次情報であることが大切。一次情報とは「自分で直接体験したこと」「調査や実験などによって得られた情報」のことをいいます。
たとえば研究論文や専門業者が発信している情報は、直接研究したり体験していることなので、一次情報となります。
一方でインターネットで専門性の高くない個人ブログの情報や、一次情報が加工された情報が二次情報であり、情報を発信している人が実際に体験した情報ではない可能性が高いので、信憑性にかけると考えられます。
そのため事実を集めるにも、質の高い一次情報を集めるようにしましょう。なお「事実」と「意見」を整理するときには、のちほど解説する「SWOT分析」が役に立ちます。
ぜひ最後までご覧になって参考にしてみてくださいませ。
情報は「自分の足」で生の声を集める
現代ではインターネットで多くの情報収集ができるので、ネットから大量の情報を収集したことで満足してしまう人もいるのではないでしょうか。
しかしネットの情報は自社に関する生の声ではなく、あくまで業界全体への声が多い。そのため自社の戦略を決定していくうえでは、情報不足が否めないといえます。
そのため机上での情報収集ではなく街頭や店舗でのアンケートなど、自分の足で動いて顧客の生でタイムリーな声を集めて戦略のリアリティを高めることが重要。
それが後々の成果に関わってくるので、ネットでの情報収集だけで終わらずに自分の足を使って顧客の声を集めるようにしましょう。
BtoBでは6C分析が有効
6C分析とは、自社目線である3C分析（市場・顧客分析、競合分析、自社分析）に加えて、顧客目線でみる3C分析（顧客環境、顧客の競合分析、顧客の市場環境分析）を掛け合わせて、環境分析をするフレームワークです。
3C分析の発展版といわれており、BtoBに有効的となっています。BtoBは企業間取引であることから、より良い提案をするためには顧客の環境分析が必須です。
消費者と企業とでは、ニーズが異なります。そのため自社環境だけを分析して商品開発をしてしまっては、顧客となる企業の需要に応えられるとは限りません。
また顧客の環境分析＝顧客の顧客のニーズに応えるということ。ゆえに自社の環境だけではなく、6C分析を活用して顧客の顧客についてまで考えることが必要になってきます。
マーケティング戦略で合わせて覚えておきたい4分析
マーケティング戦略を立てるときには、3C分析だけではなくいくつかの分析手法を組み合わせて戦略を決定していきます。ここでは次の5つの分析の流れを紹介。
- PEST分析
- 3C分析
- SWOT分析
- STP分析
- マーケティングミックス
なお3Ｃ分析は先の記事で解説しているので、ここでは省略していきます。
外部環境を分析する：PEST分析
事業戦略を決めていくうえで、大切なのは環境を知ることです。
分析フレームワークでは外部環境をおおまかに「マクロ環境」と「ミクロ環境」の2つに分けます。なおマクロ環境とは、企業とは無関係に起きている「政治的環境」「経済的環境」「社会的環境」「技術的環境」の4つを指す。
PEST分析ではマクロ環境の分析にあたり、企業ではどうしようもできない規模の大きな環境のため、外部の影響が自社の事業にどのような影響を与えているのか、将来的な影響はどうかに注目しよう。
そして4つの項目をそれぞれ分析したら、それらを「脅威」と「チャンス」に分類。同じ事柄でも、チャンスになるのか脅威になるのかは、事業によって異なります。
そのため「自社にとってはどちらになるのか」を見極めることが重要になるのです。
そしてもうひとつの「ミクロ環境」の分析が、最初に解説した３C分析。自社が展開している業界内における外部分析をおこない、市場や競合について再確認できます。
環境をもとに自社の現状を分析する：SWOT分析
PEST分析と3C分析で外部環境について分析をしたら、次は自社について分析をおこないます。
SWOT分析は4つの項目と4つの軸を掛け合わせて、自社の現状を分析するフレームワークです。
| プラス要因 | マイナス要因 | |
| 内部環境 | Strength（強み） | Weakness（弱み） |
| 外部環境 | Opportunity（機会） | Threat（脅威） |
プラス要因は自社にとって良い影響を与えるものであり、マイナス要因は良いとは言えない影響を与える可能性がある要因を指す。
それぞれの具体例は以下のとおり。
外部環境：自社ではコントロールできない環境
- 市場規模
- 競合他社
- 経済
- 政治
- 法律
内部環境：自社の商品やサービス、影響力や生産性など
- 商品、サービス
- 顧客データ
- 開発力
- 認知度
- 企業理念
外部分析で得た情報を踏まえたうえでSWOT分析をしなければ、自社の強みや弱みについて判断しにくくなるので、必ず初めに外部分析をしてから自社の状況判断をしましょう。
たとえば「安く大量生産できる」が強みの企業は、新規参入の企業が「さらに高性能で同じ価格の商品を展開した」場合、マイナス要因に転じてしまいます。
このように自社の現状を把握することが次の戦略を立てるために最も重要であり、有効的な経営に繋がっていきます。
戦略を立てる：STP分析
STP分析とは、3つの項目を順番に分析することで戦略の土台を決めていくフレームワークです。
自社が「どういった商品やサービスをどのように顧客に提供していくのか」を明確するのに効果的。
なお順番は以下のとおり。
- Segmentation（市場の細分化）
- Targeting（狙うべき市場の決定）
- Positioning（市場内の自社のポジションを見極める）
Segmentation（セグメーション）は市場を細分化するプロセスで、消費財市場と生産財市場の2つに分けられます。
消費財市場とは、消費が目的で個人や家庭で使用されるものを対象とした市場のこと。一方で生産財市場とは生産のために使用されるものを対象とした市場を指します。
とくに消費財市場は多様化しているため、どれほど厳密に細分化すればいいのか、判断が難しい現状であるため、「自社の強みやプラス要因が活かしやすい市場なのか」を検討することが大切です。
Targeting（ターゲティング）は細分化された市場の中から、自社がターゲットとする市場を決めるプロセスです。
市場の細分化同様に、自社の商品やサービスの強みが活かされる市場、自社の目指すべき目標を達成できる市場を選ぶ必要があります。
Positioning（ポジショニング）は、ターゲティングによって選んだ市場での競合調査によって、自社の立ち位置を決めるプロセスです。
市場における競合他社の「価格・機能・品質」をチェックして、自社と比較。それによって自社の優位点があるのかを明確にしましょう。
ただし分析にはデータを用いておこなうことが大切です。戦略を立案するメンバーの感覚や主観で判断してしまっては、正確な分析が行えないのでしっかりとデータをとって比較分析するようにしましょう。
上記の手順を踏むことで、自社が「どういった商品やサービスをどのように顧客に提供していくのか」の土台が見えてきます。
具体案を出す：マーケティングミックス
マーケティング戦略の土台ができたら、最後により具体的な方針を固めるための手法として、自社目線の４P分析と顧客目線の4C分析を合わせておこなうマーケティングミックスをおこなっていきます。
4P分析とは「製品・価格・流通・プロモーション」の要素を指し、4C分析とは「顧客から見た価値・顧客が払う経費・利便性・顧客とのコミュニケーション」の4つの様子のことをいいます。
4Pと4Cは密接な関係があり、それぞれの特徴を理解していなければ、マーケティング戦略の実現は難しいと言われています。
| 製品と顧客からみた価値 | 企業がどれだけいい商品だ！とPRしても、顧客にとってその商品に価値や購入するメリットが無ければ、競合他社との差別化は難しい |
| 価格と顧客が払う経費 |
顧客が払う経費は、購入代金以外にも労力や時間がふくまれている
そのためいくら安い商品やサービスであっても、購入後に顧客コストがかかりすぎるものは、成果につながりにくい |
| 流通と利便性 |
魅力的な商品であっても、購入までに時間がかかったり、遠くまで買いにいく必要がある場合、購入まで至らないケースも
自宅までの宅配サービスがあったり、送料無料で購入できる商品は興味関心をもたれやすい傾向にある |
| プロモーションと顧客とのコミュニケーション |
企業からの一方的なアプローチは、顧客離れにつながるリスクがある
顧客の利用後の生の声を反映するなど、積極的にコミュニケーションをとることで、販売率向上が見込める |
上記の観点を加味して、自社がマーケティング戦略を実行していくうえでの、具体策を練っていきましょう。
3C分析で自社の立ち位置を確認しよう
３C分析とは「Customer（市場・顧客）」「Cmpany（自社）」「Competitor（競合）」の頭文字をとって3Cと呼ばれており、環境分析の基本的なフレームワークです。
戦略をたてるうえで環境分析は重要であり、3C分析を活用して自社の立ち位置を見極めることで、競合他社との差別化が可能に。
この機会に自社の事業を成功させるため、基本のフレームワークを使いこなしてマーケティング戦略を明確にしていきましょう。
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