リスティング広告で、ブランド名/サービス名の指名キーワードに広告を出すべきか?についての解説

リスティング広告代理店やインハウス広告運用の支援をする中で、毎回必ず聞かれる、永遠の課題でもある、ブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿するかどうか。
まず大前提として、この記事を執筆するに当たり、筆者の立場は広告運用の代理店であるため、どうしても広告運用を駆使してビジネスを成長させる、という色眼鏡がかかっているため、なるべく、ブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿する、という手段をおすすめしています。
ただし、広告予算を多く使いたい、それによってフィーを上げたいから、という意図ではなく、それによって得られる恩恵が、かかったコストに対して大きいと判断しているためです。(ブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿するコストは多くても数万円程度ですよね)
後述で詳しくお伝えしますが、仮に競合サービスが、自社のサービス名のキーワードに対して広告を出稿していた場合、シェアを取られているという意味で機会損失ですよね。
今回は、そんなブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿に関して解説していきたいと思います。

 

 

ブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿するとはそもそもどういうことか

例えば、当メディアの名前である「デジマラボ」というキーワードに対して、検索連動型広告を出稿することです。自然検索画面でも1位は取っていますが、それでも出稿する理由はいくつか存在します。ただし、一定のデメリットや注意点もあるので、最終的には数値をどの角度から切り取り意思決定するかによるので、広告を出稿する事業主さまに最終意思決定はおまかせします。

 

ブランド名/サービス名の指名キーワード広告出稿するメリット/デメリット

メリット

1: より多くの、見込み客に近いユーザーを獲得できる

オーガニック検索で1位だからわざわざ広告なんか出さなくてもいいんじゃないの？という意見もありますが、対象の検索キーワードをすべてオーガニック検索で獲得できるわけではありません。一例として下記のようなデータがあります。

Googleは、オーガニック検索と検索連動型広告が互いにカニばる(競合する)度合いを調査しました。2011年に400社以上の検索連動型広告を調査し、検索連動型広告のクリックの89％はオーガニック検索では獲得できないものだったと結論付けています。更に、390社にものぼるサンプルでは、検索連動型広告について、オーガニック検索の順位との関係に注目し、3つのことが、わかってきたと結論付けています。

1. 検索結果の1ページ目において、検索連動型広告の表示回数の81％とクリック数の66％は、オーガニック検索に対象サイトが表示されない状態で発生していました。このような状況で発生するクリックは、すべて検索連動型広告による増加分といえるでしょう。

2. 対象サイトがオーガニック検索の掲載順位1位にある場合、検索連動型広告のクリックのうち純増分といえるのは50％でした。つまり、検索連動型広告を停止してしまった場合、検索連動型広告で獲得していたクリック数の半分はオーガニック検索では補えなくなりました。

3. 対象サイトがオーガニック検索の掲載順位2位から4位にあるとき、検索連動型広告のクリックのうち純増分といえるのは82％でした。対象サイトがオーガニック検索の5位以下にあるとき、検索連動型広告のクリックのうち純増分といえるのは96％でした。

引用: New research: Organic search results and their impact on search ads

 

つまり

• 自然検索で、ブランド名/サービス名の指名キーワードの"完全一致"で1位だったとしても、表記ゆれや過去に検索されたことのない検索ワードに対して完璧に対応しきれるわけではない

 

• 自然検索で、ブランド名/サービス名の指名キーワードの"完全一致"で1位だったとしても、総体的なセッション数増加が見込める

 

ということです。これらは、検索画面の占有率や表示箇所も関係しており、より目立ちやすくリッチに訴求できる検索連動型広告がセッションを集めやすい、ということも言えそうです。

 

2: 競合が自社サービスのブランド名で出稿していた場合、防御という意味で機会損失を防げる

類似サービスの競合他社が出稿していて、自社でブランド名/サービス名の指名キーワードを出稿していなかった場合、競合他社にセッションが流れてしい機会損失が生じます。
競合他社に対しての広告出稿は法律で禁止されておらず、法的拘束力を持って阻止することはできません。
停止依頼を送ったとしても応じてもらえなければ対応策はないので、自社のブランド名/サービス名の指名キーワードに対して広告を出稿しておくこと

が一番の抑止力になります。

 

3: フィッシングなどの詐欺サイトの防御にもなる

これはあまり存在しない例ですが、一部の金融サービス(仮想通貨)などで検索連動型広告を駆使したフィッシング詐欺などが横行しました。これらのサービスは一部の地域・時間でのみ配信するなど、あらゆる手を使ってユーザーを欺く可能性があるので、自社でブランド名/サービス名の指名キーワードを出稿がやはり最も強力な抑止力です。

 

デメリット

1: 少額とはいえコストがかかる

競合他社が出稿していなかった場合、低いクリック単価でセッションが取れます(自社しか基本的に出稿しないため)が、それでもコストは発生します。基本的には数万円程度で収まりますが、期間によっては無視できない金額になることは事実です

 

2: 効果測定は曖昧

ブランド名/サービス名の指名キーワードに広告を出稿する前後でのビジネスの成長を正確に測定したい、という話も上がるかもしれませんが、これを正確に計測することは不可能です。なぜなら外部要因などあらゆる変数が絡み合っているため、単体の施策結果だけ計測することは不可能だからです。

注意点

1: サービスのブランディングにはほぼ関係がありません

まるっきり無駄と言っているわけではありません。以下のような調査結果も出ています。

米国Googleでは Enquiro と2007年12月に行った “Brand lift of Search” 調査や、2009年1月に CPG チームが実施した “Brand value of Search” 調査 (リンク先は英語です) などを発表しておりますが、日本 Google での調査では初めてのケースとなります。

ある広告主様の商品名（仮に “エコカー A” とします）で Google 検索を行ったと仮定し、検索結果の表示内容の違いによって、商品のブランドに対する態度がどの程度異なるか、下記の 2 つのグループに表示結果を分けて調査を実施しました。1 つは、自然検索結果の最上部に “エコカー A” の公式サイトが表示されている場合、もう 1 つは自然検索結果の最上部に “エコカー A” の公式サイト、および検索連動型広告のプレミアムポジションに “エコカー A” が表示されている場合です。

結果として、自然検索のみで表示された場合よりも、自然検索と検索連動型広告に同時に表示があった場合の方が、”エコカー A” の好感 (+ 16%)・概要理解 (+ 14%)・購入意向 (+ 3%) が高まるということが分かりました。

引用:  Inside AdWords-Japan: 検索連動型広告のブランドへの影響調査

こちらの調査を文面どおり受け取ってしまうのは危険です。なぜなら調査対象になった企業は大きな予算を抱えているナショナルクライアントと呼ばれる企業で、ベンチャー企業や中小企業などは当てはまらないからです。

 

2: 出稿して満足しない。除外キーワードも検討する

ブランド名で検索した際も、ビジネスにつながらないノイズとなるキーワードもあるので、一例として上げておきます。

掛け合わせ語句の候補として出るが、ビジネスには関係のないキーワード

例えば、あなたがユニクロの「商品の購入」につなげるための広告を運用する、広告運用者だった場合、"採用"、"年収"、"バイト"などのキーワードは、採用候補者が検索するキーワード

 

一般名詞や他社サービスに関連するキーワード

例えば、このメディアの運用会社である「星組」の場合、宝塚/サーカスなどのキーワードは他の事象を指すので、除外設定しなければなりません

 

3: インプレッション最上位のシェアは100%じゃなくてもいい

100%に近づける努力は必要ですが、数%のために細かいチューニングをすることは得策とは言えません。過去に検索されたことのないキーワードが検索されることは、ブランド名/サービス名でもあり得るからです。

4: もし競合が自社のブランド名/サービス名の指名キーワードに広告をしていた場合、丁寧な対応をしよう

他社にキーワード除外依頼した場合、自社でも他社のキーワードの除外をして、お互い不戦協定(笑)を結びましょう。

 

ブランド名/サービス名の指名キーワードの検索数を増やすには...?

ブランド名/サービス名の指名キーワード検索からの流入は、得てしてCVRが高い傾向にあります。

これらの検索ボリュームそのものを増やしてビジネスの成長につなげたい！という方もいらっしゃると思うので、筆者の思いつく範囲で指名検索を増やす方法を挙げておきます。

メディア露出を増やす

テレビCMなどのマスメディア、雑誌掲載などに取り上げられると認知も向上し、指名検索も増えます。

経験したことのある方も多いかと思いますが、マスメディアで取り上げられたときの指名検索ボリュームの増加は凄まじいものがあります。

事前に取り上げられることがわかっている場合には、季節性の自動入札の導入も検討してみましょう。

Google自動入札 季節性の調整に関して

SNS活動を頑張る

簡単ではありませんが、対象サービスのSNSアカウントのフォロワーが伸びれば、指名検索の数もそれに付随して増えます。

フォロワーの数と指名検索数の相関は個々によりけりですが、個人アカウントの運用で、その人物の指名検索数が月間1万を超えている人物も、筆者の周りにはいます。

 

プレスリリースなど、PRを定期的に行う

こちらも認知を拡大させる上で有効な施策です。ただし、被リンク目的のPRとみなされた場合ペナルティになる事例も存在するので、念の為no follow属性を付与しておくと安心です。

参考: 「プレスリリースは広告と同じ、リンクにはnofollowを付けるべき」とGoogleのジョン・ミューラー氏

まとめ

リスティング広告発足以降、常に議論されている議題ですが、最終的に会社の方針で出稿の可否は決定されます。冒頭でもお話したとおり、ポジショントークに聞こえてしまいますが、筆者としては出稿することを強くおすすめしています。
もしブランド名/サービス名の指名キーワードに広告を出稿することを検討されている方に、少しでも知識の一助になれたなら幸いです。

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