メンズスキンケア最新調査「EC約三割」「十〜二十代はTikTok二三％」「三十代は店頭五割」いま獲得を最大化する即効策

メンズ化粧品の購買行動に関する最新調査で、オンライン購入比率は約三割、十〜二十代の主要な情報源はTikTokが二三％、三十代の情報源は店頭が約五割という結果が明らかになりました。さらに購入場所ではドラッグストアが七六・三％と突出し、メーカー直販サイト一〇・三％、その他ネット通販一九・五％を合算しても三割程度にとどまっています。五三・一％が「男性用」表記に反応し購入意欲が高まるというデータも示され、男性スキンケア市場の意思決定は「どこで買うか」「何を根拠に選ぶか」が極めて具体的で即時性が高いことが読み取れます。本稿ではこの事実を前提に、運用型広告とコンテンツの両輪で今月から成果を積み上げるための実践策を、数値の裏取りとともに解説します。

使用されることが多いのは「洗顔料」「化粧水」

現在使用アイテムは洗顔料が七四・〇％で最多、次点は化粧水で五一・三％です。三十代ではオールインワンの使用が二一・〇％と他年代より高く、十〜二十代では美容液の使用が二二・〇％と平均の一四・五％を上回りました。つまり入口商品は洗顔料と化粧水、付加価値商品はオールインワンや美容液という構造がはっきりしており、初回獲得の主戦場はベーシック二品であると断言できます。

獲得設計としては、検索連動広告とショッピング広告で「洗顔料」「化粧水」の高意図キーワードを面で押さえ、着地は肌悩み別の簡易診断を入口にした一枚のランディングページに集約するのが最短です。診断の出力結果を三つに限定し、各結果に対応する単品と小容量トライアルセットを即時決済まで一気通貫で提示します。オールインワンと美容液はリターゲティング専用の訴求グループとして設計し、初回注文の同梱アップセルに限定することで、獲得コストを上げずに客単価の天井だけを引き上げられます。

最も大きな購入ハードルは価格

全体で最も大きいハードルは値段三六・三％、次点がどれを選べばよいかわからない三四・八％です。三十代は「値段が高い」四二・〇％、「どれを選べばよいかわからない」三八・〇％、「使い方が難しい・面倒」二四・〇％と、判断負荷と時間コストに敏感な傾向が際立ちます。

ここから導ける即効策は三点です。第一に価格障壁の突破です。端数価格と送料無料ラインの最適化により、商品ページでの支払い総額をひと目で理解できる設計にします。クーポンは永続ではなく期間限定で在庫連動、広告クリエイティブと同一の金額表現を徹底し、着地後の齟齬を排除します。第二に選択肢の削減です。診断結果ごとに推奨一択と比較候補一つの二択に固定し、迷いを削ります。第三に使い方の提示です。三十秒の縦動画で使用量と塗布順を示し、動画下の購入ボタンで即時決済に直結させます。

主な情報源は「店頭」四七％、「YouTube」三四％

情報源のトップは店頭四七・〇％、次にYouTube三四・〇％です。十〜二十代の最多情報源はTikTok二三・〇％で、ショート動画で使い方のリアルを確かめてから購入する行動が定着しています。三十代は店頭四八・〇％、YouTube四四・〇％、XとInstagramが各二五・〇％、恋人やパートナーが二一・〇％と、オンラインとオフラインの併用が特徴的です。

若年層への獲得は、縦動画の三秒で結論を言い切る構成が鉄則です。黒ずみや皮脂など視覚で伝わる悩みを映像で見せ、冒頭で効果の実感を言い切り、画面上の商品リンクから商品ページにワンタップで遷移させます。楽曲やトレンドに依存せず、検証系のサムネイルとルーティン化できるテンプレートを使うことで、クリエイティブ更新の手間を最小化しつつ入札を継続できます。三十代は動画の説得と店頭の即時性を両立させます。YouTubeのハウツーで根拠を提示しつつ、ローカル在庫や最寄り店舗の在庫表示、来店で使える即時割引を着地で提示すると、検討から購入までの移動を一気に短縮できます。

購入場所、約三割がEC

購入場所の最多はドラッグストア七六・三％で、ECはメーカー直販サイト一〇・三％とその他ネット通販一九・五％の合算で約三割です。ECの利用比率が高いのは十〜二十代と三十代で、いずれも直販とその他ネットの合算が三二％、直販を最も使っているのは十〜二十代一四・〇％でした。

実装面では直販とモールの役割分担が鍵です。直販は新規獲得の収益性を可視化しやすく、計測とクリエイティブのコントロールが利きます。最短で成果を作るなら、商品点数を絞り、広告の遷移先は第一階層の単品ランディングページに固定します。モールでは検索連動と商品広告に集中し、レビュー数と在庫を広告投資と同期させます。価格と在庫の更新が広告配信に反映されるように運用ルールを明文化し、在庫薄の商品への入札を自動で抑制します。媒体横断で成果指標は新規注文単価に一本化し、入稿文言と商品名は男性の悩みワードを先頭に置くことで、絞り込み検索での視認性を最大化できます。

五三・一％が「男性用」表記で「購入したくなる」

「男性用」と明記された商品に対し、合計五三・一％が購入したくなると回答しています。十〜二十代は「とても購入したくなる」が二二・〇％で最高、四十代は「やや購入したくなる」が四四・〇％で最多でした。抵抗感の低いパッケージと男性の悩みに特化した表現は、購入の最終局面で強く効きます。

広告と商品ページの文言には、男性の生活文脈を直球で織り込みます。例えば皮脂、青ひげ、テカリ、寝不足、汗、マスク跡といった具体語を見出しの先頭に配置し、機能説明は短文で完結させます。ボトルカラーや写真は黒やネイビーに偏らせる必要はありませんが、洗面台やジムバッグに置いたときの違和感がないかを訴求画像で確認させると、不安要素を事前に潰せます。

「男性用」表記による購入理由は“自分ごと化”されるから

購入意欲が高まる理由は「自分の肌に合うように設計されていそう」五七・五％、「男性の悩みに特化していそうで信頼できる」四七・二％が上位でした。十〜二十代は「香りや使用感が男性向けで使いやすそう」が四八・一％、三十代は「自分の肌に合うように設計されていそう」が六二・三％と、感覚派と合理派の差が明確です。

この差は広告セグメントと訴求軸に直結します。若年層には「気持ちよさ」や「ベタつかない」を最上段に置いた動画で、三十代には「敏感肌でも使える」「成分と濃度が明確」といった根拠の提示を先に置きます。いずれも最後は配送日と総額をその場で即時提示し、検討余地を残さないことが獲得効率を押し上げます。

一か月あたりにかける金額、最多は千円未満

月額支出は千円未満が三七・五％で最多、千〜二千九九円が二九・三％と続きます。一方、五千円以上を投じる層は一四・〇％存在し、十〜二十代では二〇・〇％と最も高く、三十代一六・〇％、四十代一四・〇％、五十代六・〇％と順に低下します。価格は重要ですが、若年層では効果価値を重視する態度が強く、適切な根拠と体験設計を与えれば、初回から高単価の購入も十分に成立します。

初回獲得の型は二つに集約できます。低価格志向には九八〇円台の小容量セットを送料無料で提示し、迷いなく即時決済へ誘導します。高投資志向には洗顔料と美容液の二点セットを動画での実証とともに提示し、シンプルな値引きで背中を押します。どちらも広告文言と商品ページの金額、特典、配送日、返品条件を一字一句そろえることで、離脱を最小化できます。

調査概要

対象は全国の十八歳以上の男性で、日常的にスキンケアを行う四百人です。調査期間は二〇二五年七月八日から九日まで、ウェブアンケートで実施されています。本文中の数値は調査結果の公開値に基づき、年代別の行動差と購入直結の施策に紐づけて整理しました。

即時獲得に向けた実装チェックリスト

計測は媒体タグとサーバーサイド計測の二系統で冗長化します。購買データの遅延取り込みは入札変動を招くため、当日確定分だけを反映させ、予約注文や在庫切れは別ラベルで除外します。

ランディングは三問診断とレビュー要約、縦動画の三点だけに集約し、滞在時間の伸長よりもボタンのクリック率と購入完了の遷移率を主指標にします。回遊リンクは一切置かず、想定外の導線は排除します。

クリエイティブは動画と静止画の比率を七対三に固定し、毎週二本の新作を追加します。動画は最初の三秒で悩みと解決を言い切り、最後に総額、配送日、購入ボタンを並置します。静止画は見出しで悩みを具体語に落とし込み、比較表で根拠を可視化します。

モールでは商品ごとに広告在庫の上限を明文化し、レビュー数の節目を越えたときにだけ上限を引き上げます。検索窓のオートコンプリートに合わせて商品名の先頭を改名し、男性の悩み語でソートされた一覧でも視認性を確保します。

店舗誘導はローカル広告で在庫表示と地図導線を出し分け、出稿エリアは配送リードタイムと気温変動で毎週見直します。店頭の即時割引は広告と同額を必ず踏襲し、デジタルと実店舗の価格差による離脱を防ぎます。

最後に、全施策の評価軸を新規獲得単価に統一し、媒体やチャネルを横断した配分を毎週見直します。目先の入札強弱だけでなく、商品名、見出し、第一行の語順まで含めて一斉に最適化することが、最短での成果につながります。

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