ファブリーズ、まさかの失墜。P&Gに下された景品表示法措置命令が「獲得型広告」に突きつける冷厳な現実とは

2025年8月1日、マーケティング界に激震が走りました。消費者庁が、世界的な消費財メーカーであるP&Gジャパン合同会社に対し、景品表示法に基づく措置命令を下したのです。対象となったのは、かつて市場で広く販売されていた浴室用防カビ剤「ファブリーズ お風呂用防カビ剤」。輝かしいブランドイメージを誇る「ファブリーズ」の名を冠した製品が、なぜこのような事態に至ったのか。これは単なる一企業の不祥事ではありません。特に、日々コンバージョン獲得の最前線に立つ我々、運用型広告のスペシャリストにとって、広告クリエイティブの根幹を揺るがしかねない、極めて重要な警告と言えるでしょう。本稿では、この事件の全貌を解き明かすとともに、それが獲得型広告、とりわけダイレクトレスポンスを追求するクリエイティブ制作にどのような影響を及ぼすのか、専門家の視点から徹底的に分析・解説いたします。

措置命令の引き金となった「魅力的な約束」

まずは、事の発端となった事実関係を正確に把握することから始めましょう。消費者庁が問題視したのは、P&Gが自社ウェブサイトや製品パッケージで展開していた、あまりにも魅力的すぎる約束でした。具体的には、「お風呂に置くだけで黒カビを防ぐ」、そして「防カビ効果は約6週間持続します」といった表示です。これらの文言は、浴室の厄介な悩みであるカビ対策を手軽に、かつ長期間にわたって解決できるという、消費者にとって非常に強力なベネフィットを提示しています。獲得型広告のクリエイティブ制作において、これほど分かりやすく、クリックやコンバージョンを誘引する訴求はないでしょう。しかし、消費者庁の判断は「否」でした。P&Gに対し、これらの表示の裏付けとなる「合理的な根拠」を示す資料の提出を求めたところ、提出された資料では、表示内容を裏付けるに足るものではないと判断されたのです。これが、景品表示法第5条第1号に規定される「優良誤認表示」に該当すると認定された直接的な原因です。つまり、P&Gは、製品が実際に持つ性能以上に「著しく優良」であると消費者に誤解させる広告表現を行っていた、と断じられたに他なりません。

広告担当者を誘惑する「優良誤認表示」という名の落とし穴

ここで、我々広告運用者が改めて深く理解すべきなのが「優良誤認表示」の恐ろしさです。景品表示法が禁じるこの表示は、簡単に言えば「消費者が製品やサービスを選ぶ際の判断基準を誤らせるような、過剰な、あるいは事実と異なる表示」を指します。今回のP&Gのケースは、まさにその典型例です。問題は、この「優良誤認」が、獲得効率を極限まで高めようとする我々の日常業務の中に、常に潜んでいるという事実です。例えば、LP（ランディングページ）のキャッチコピーを考える際、「誰でも簡単にマイナス10kg！」や「塗るだけでシミが消える！」といった表現を使った方が、CVR（コンバージョン率）は劇的に向上するかもしれません。しかし、その効果に万人が納得するだけの「合理的根拠」がなければ、それは優良誤認表示となり、法的なリスクを背負うことになります。P&Gほどの巨大企業でさえ、この落とし穴にはまったのです。背景には、競争が激化する市場で、他社製品との差別化を図り、消費者の注目を集めたいという強い動機があったことは想像に難くありません。それは、我々が日々クライアントのCPA（顧客獲得単価）を改善するために行っているクリエイティブのA/Bテストと、本質的には同じ動機から発せられているのです。だからこそ、この問題は決して対岸の火事ではないのです。

販売終了後でも逃れられない。P&Gの対応から学ぶべきこと

今回の措置命令に対し、P&Gジャパンは「命令を厳粛に受け止め、適切に対応してまいります」とコメントを発表しました。注目すべきは、同社が「対象製品は2023年5月までに販売を終了しております」と付け加えている点です。実に、措置命令が下される2年以上も前に、市場から製品を引き揚げていたというのです。これは一見、迅速な自主的対応のようにも見えますが、穿った見方をすれば、問題を認識し、当局の調査が入る前に「幕引き」を図ったとも解釈できます。しかし、結果として措置命令は下されました。これは、たとえ販売を終了した過去の製品であっても、表示に問題があれば法的な責任を問われるという、極めて重要な前例を示しています。我々広告運用者にとっては、一度世に出した広告クリエイティブは、キャンペーンが終了した後も、その責任が残り続けるということを意味します。過去に配信したバナー広告やLPの内容が、数年後に問題視される可能性もゼロではないのです。自社の広告アセットの管理と、そのコンプライアンス遵守の記録を徹底する必要性を、改めて痛感させられる一件と言えるでしょう。

繰り返される「空間訴求」のリスク。大幸薬品の事例との比較

実は、「目に見えない空間に作用する」という効果を謳った製品が景品表示法で問題となるのは、今回が初めてではありません。記憶に新しいのは、大幸薬品の「クレベリン」を巡る一連の措置命令です。「空間に浮遊するウイルス・菌を除去」といった表示が、実際の居住空間での効果を裏付ける合理的根拠がないとして、消費者庁は同社に措置命令、さらには6億円を超える課徴金納付命令を下しました。P&Gの「ファブリーズ お風呂用防カビ剤」もまた、「置くだけで空間に作用し、カビを防ぐ」という点で、クレベリンと同様の「空間訴求」型の製品です。両者の最大の違いは、現時点でP&Gに課徴金が課されていない点です。この差はどこから来るのでしょうか。景品表示法の課徴金は、違反表示が行われていた期間の対象商品の売上額を基に算定されます。P&Gが早期に販売を終了していたという事実は、この課徴金を回避、あるいは低減させる上で大きな要因となった可能性があります。しかし、これは決してリスクが低いことを意味しません。むしろ、消費者庁が「空間訴求」広告に対して、極めて厳しい監視の目を光らせていることの証左です。獲得型広告で安易に「空間全体への効果」を謳うことが、いかに危険な賭けであるか。大幸薬品の事例は、そのリスクの大きさを金額をもって我々に教えてくれています。

獲得型広告クリエイティブは、明日からこう変わるべきだ

では、この一連の出来事を受けて、我々は獲得型広告のクリエイティブを具体的にどう見直すべきなのでしょうか。まず、断言できるのは、「〇〇するだけで」「置くだけで」といった、手軽さを強調する表現と、広範囲への効果を約束する表現の組み合わせには、最大限の注意が必要になるということです。「お風呂に置くだけで黒カビを防ぐ」が不当表示とされた以上、我々が作成するコピーは、より限定的で、実証可能な範囲に留めなければなりません。例えば、「本品が付着した表面のカビの発生を抑制します」「ブラシの届く範囲の清潔を保ちます」といった、効果の範囲と条件を明確にする表現への変更が求められます。これは、CVRの低下を招く可能性があり、広告運用者としては苦しい判断です。しかし、長期的にブランドを守り、法的なリスクを回避するためには不可欠な措置です。さらに重要なのは、「合理的根拠」の確保です。自社内での実験データだけでなく、公的な第三者機関による客観的な試験データを用意し、いつでも提出できるよう準備しておくことが、今後の広告活動の生命線となります。そして、そのエビデンスを、LPなどで消費者に分かりやすく開示することも、信頼性を獲得する上で有効な手段となるでしょう。

結論：誠実さこそが、最強の獲得エンジンである

P&G「ファブリーズ」への措置命令は、我々運用型広告の専門家に対し、改めて広告の本質を問い直す機会を与えてくれました。短期的なCVRやCPAの最適化を追求するあまり、消費者を誤解させかねない「ギリギリの表現」を攻めてはいないか。効果を最大化したいという熱意が、いつの間にか「誇大表現」へと足を踏み入れてはいないか。今一度、自らが手掛ける全てのクリエイティブを、厳しい目で見直す必要があります。結局のところ、消費者を欺くような広告は、たとえ一時的に高い成果を上げたとしても、長続きはしません。ブランドの信頼は失墜し、やがては市場から淘汰されます。逆に、製品の性能を正確に伝え、消費者に誠実に向き合う姿勢こそが、揺るぎない信頼を築き、長期的に安定したコンバージョンをもたらす最強のエンジンとなるのです。今回の事件を単なるゴシップとして消費するのではなく、自らの業務に活かす教訓として深く刻み込むこと。それこそが、真のプロフェッショナルとしての我々の責務ではないでしょうか。広告クリエイティブのコンプライアンスチェック体制を再構築し、エビデンスに基づいた誠実な広告表現を徹底する。今、我々が取るべき行動は、そこに尽きると言えるでしょう。

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