速報特集 東京都がSNS広告にメス 令和6年度「296事業者に改善指導」が示すデジタル広告の地殻変動

東京都が令和6年度の「インターネット広告表示監視事業」および「SNS等広告表示監視事業」の結果を公表し、合計296事業者に対して景品表示法に基づく改善指導を行った事実は、デジタル広告の制作と運用に携わるすべての企業にとって重大な経営課題でございます。本件は単なる行政の年次報告ではなく、監視対象の本格的なSNS領域への拡大、そして指導件数の急増という二つの構造変化を同時に告げるシグナルであり、広告表現の作り方とKPI設計、さらにはインフルエンサー活用のルール作りまで、企業のアクションの総点検を迫るものでございます。

30秒で要点把握 本件のキーファクト

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│ 令和6年度の監視と指導（ダイジェスト）                                          │
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│ ウェブ広告の監視件数         ：16,000件 → 改善指導174事業者（181件）             │
│ SNS等広告の監視件数          ：   240件 → 改善指導122事業者（160件）             │
│ 合計の改善指導件数           ：296事業者                                         │
│ SNS領域の違反疑い比率        ：160/240 ≒ 66.7%（高水準）                         │
│ 主な指摘類型                 ：優良誤認／有利誤認／ステルスマーケティング         │
│ 多い商品カテゴリ             ：健康食品、化粧品、医薬部外品、役務（エステ等）     │
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数字が雄弁に語っております。従来のウェブ広告は膨大な母数に対して不適正表示の発見率が低い一方、SNSでは抽出調査の初年度から極めて高い違反疑い比率が顕在化いたしました。広告主企業にとっては、SNS上の静止画、縦型動画、ストーリーズ、ライブ配信、コメント固定に至るまで、表現の一つひとつに景品表示法とその運用基準の視点を通す体制が必須となります。制作、審査、配信、モニタリングの各プロセスで、リスク検知の目盛りを一段引き上げる局面でございます。

何が変わったのか 東京都の監視はなぜSNSへ広がったのか

【従来】ショッピングサイト／LP／検索・バナー中心
      ↓
【現在】SNS投稿・ショート動画・ライブ・UGC・アフィリエイトまで射程拡大
      ↓
【背景】ステマ規制（広告であることを隠す表示の禁止）＋ 健康美容分野の誇大表示多発

SNSは第三者の推奨や共感に支えられるメディアであり、広告である事実が曖昧になると消費者は「自然発生の評判」と誤信しやすくなります。運用基準の整備により、広告であることを隠す表示は不当表示として明確化されました。これに東京都の監視が重なったことで、インフルエンサー施策、クリエイターコラボ、アフィリエイト経由の誘導、UGC活用といった実務の中核領域が、一段と厳密な透明化を求められる時代に入ったのでございます。

数字で読む 今年度の構図と過去比較

【年度推移（主要数値のイメージ）】
2019年：指導事業者329
2020年：257
2021年：234
2022年：205（監視24,000件／指導218件）
2023年：153（監視16,000件／指導156件）
2024年：296（ウェブ174＋SNS122）

過去数年は、監視母数24,000件から16,000件へと最適化が進む中でも指導件数は漸減傾向にありました。しかし今年度はSNS分の上乗せにより、合計指導対象が跳ね上がっております。とりわけSNSでは優良誤認が突出し、ついで有利誤認、さらにステルスマーケティングが可視化されました。健康食品、化粧品、医薬部外品、役務の各分野で、効果効能の断定、根拠なきNo.1、恒常的な「期間限定」割引など、よくある訴求が矢継ぎ早に見直しを迫られております。

なぜ引っかかるのか 表現の落とし穴（NG→改善）

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│ よくあるNG表現           │ リスクの理由と改善の方向性                     │
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│ 飲むだけで痩せる          │ 効果の断定／合理的根拠の欠如 → 具体条件＋根拠開示    │
│ 医師の9割が推奨           │ 根拠不明な権威付け → 出典明示 or 表現削除            │
│ 今だけ半額（常時実施）     │ 有利誤認（恒常割引） → 価格検証と期間厳格運用        │
│ SNSで話題殺到             │ 根拠なき人気訴求 → 事実ベース（数値・期間・出典）     │
│ 体験談（広告表記なし）     │ ステマ該当のリスク → #PR明示／関与度の可視化         │
│ No.1／満足度◯◯％           │ 調査の適合性不備 → 調査主体・方法・母数の明示        │
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広告文は勢いが命でございますが、勢いと断定は異なります。断定を避け、条件と根拠を伴う「限定的な主張」に転換するだけで、伝わり方は落とさずにリスクは劇的に低減いたします。さらに、第三者比較やランキングを用いる場合は、調査主体や方法論の表示が不可欠でございます。価格訴求においては、割引の基準価格と期間運用の実態整合が生命線となります。インフルエンサー投稿の再掲、UGCの引用、口コミの使用は、関与と広告性の透明化が前提でございます。

SNS特有の実務リスク インフルエンサーとUGCの取扱い

【SNS運用の接点と管理ポイント】
インフルエンサー投稿 ──┬→ 事前表示審査（広告表記・根拠）
                            ├→ 二次利用審査（LP転載・広告化）
UGC収集・再掲────────┤→ 権利処理（許諾・改変可否・出典）
アフィリエイト誘導 ────┴→ ランディング一貫性（訴求差異の抑制）

インフルエンサーマーケティングでは、投稿作成時点の広告性明示、制作関与度の開示、サンプル提供の有無など、消費者が広告であると判別できる情報設計が不可欠でございます。UGCの再掲は、原文のニュアンスが広告の主張へ昇格するため、根拠整合や比較優位の示し方に一層の慎重さが必要です。アフィリエイトは媒体側の表現が荒くなりがちで、バナーや導線先LPとの訴求差異が有利誤認を招きます。成果報酬設計だけでなく、表現品質の監督と停止フローを契約レベルで実装なさってください。

ガバナンスを作る 90日で整える社内運用設計

【0～30日】リスク棚卸し
・媒体別に「断定」「比較」「価格」「根拠」「広告性」の棚卸し
・表示審査チェックリストの暫定運用／最も危険な3施策の即時是正
【31～60日】仕組み化
・クリエイティブ作成→法務審査→入稿→モニタリングの標準フロー化
・インフルエンサー契約条項（広告表記・再掲許諾・停止権限）の統一
【61～90日】継続監視
・月次レビューMTG／ランディング横断の一貫性パトロール
・KPIに「適正表示合格率」「修正リードタイム」を追加

最初の90日で重要なのは、属人的判断の排除でございます。チェックリストと責任所在の明確化、停止権限の定義、記録の保存という三点を、媒体横断で標準化してください。制作チーム、メディア運用チーム、法務・コンプライアンスが同じテンプレートと言葉で会話できる状態を作ると、現場の摩擦も大きく減じます。あわせて、品質KPIを導入することで、適正表示がパフォーマンスと両立することを組織の共通認識にいたします。

クリエイティブ設計の実務 伝わるのに安全な言い換え集

┌──────────────┬──────────────────────────────┬─────────────────────┐
│ NG表現（避ける）       │ リスクを下げる言い換え                              │ 補助情報（合わせて示す） │
├──────────────┼──────────────────────────────┼─────────────────────┤
│ 必ず痩せる             │ 〇週間の運動と食事調整を併用した試験で平均〇kg減少    │ 試験設計・被験者数・期間 │
│ 医師が推奨             │ 医師の監修のもと成分設計を行いました                 │ 監修医師名・監修範囲     │
│ 期間限定半額           │ 〇月〇日～〇月〇日のみ適用                           │ 価格の根拠・適用条件     │
│ 業界No.1              │ 〇年〇月 〇〇社調査で売上構成比〇％                  │ 調査主体・方法・サンプル │
│ SNSで話題             │ 直近30日間で〇件の投稿／インプレッション〇万         │ 取得方法・期間           │
└──────────────┴──────────────────────────────┴─────────────────────┘

短い動画やストーリーズでも、条件と根拠を簡潔に併記する習慣をお持ちください。リンク先LPやECの商品詳細に詳細な根拠を格納し、媒体表現とLP表現の整合性をレビューすることで、誤認の芽を早期に摘み取れます。人気訴求は数量・期間・算定方法の開示で「主観の誘導」から「事実の提示」へ。比較訴求は比較対象、条件、時点、データソースを揃えることで、価値訴求の再現性が高まります。

健康食品・美容領域の特記事項 医薬的効能と価格表示

【要注意の二大論点】
① 医薬的効能の標ぼう：医薬品レベルの効果断定は不可
② 価格有利性の表示　：二重価格・恒常割引の厳格管理が必須

健康食品では医薬的効能の示唆が問題となりやすく、たとえば「免疫力アップ」「血流改善」「根本から改善」といった表現は、合理的根拠がないまま医薬的な印象を与えかねません。化粧品や医薬部外品も効能の範囲と表現の幅が定義されており、逸脱は優良誤認の温床でございます。価格表示は恒常的な割引の「期間限定」表現が有利誤認を生みがちです。セールの設計、掲載期間、比較基準の管理を広告運用プロセスに埋め込んでください。

監視は強まる 通報と試買調査が示す市場の変化

【都民からのシグナル】
・誇大広告の通報：前年211件 → 今年度301件（増加）
・健康食品の試買：124製品中98製品に不適正表示を確認

都民の通報は年々洗練され、誇大広告への目は確実に厳しくなっております。加えて、健康食品の試買調査では不適正表示の検出率が依然として高水準で推移しており、ネット購入商材では特に注意が必要でございます。広告主は、生活者の通報、媒体の審査、行政の監視という三つのフィードバック回路が強力に連動しはじめた現実を前提に、制作と配信の設計を根本から更新なさってください。

意思決定のフレーム リスクと売上を両立させる

【簡易意思決定フロー】
訴求案を作成
  ├─ 断定表現か？ → Yes：条件化・弱める／No：次へ
  ├─ 根拠の提示可？ → Yes：出典併記／No：訴求撤回
  ├─ 価格表現は実態一致？ → Yes：期間・基準明示／No：再設計
  ├─ SNS転載・二次利用は？ → Yes：広告性明示／No：計画変更
  └─ 媒体横断で一貫？ → Yes：入稿／No：差異調整

最終判断は、短期のCV引き上げではなく、停止・修正リスクを価格に織り込んだうえでのLTV最大化に置くべきでございます。根拠の取得コスト、審査の時間、炎上対応の潜在コストまで含めた全体最適を指揮すると、安心して伸ばせる表現だけが残ります。強い表現は弱めるのではなく、条件と事実で鋭くする。この視点が、規制環境の深部で効くマーケティングの王道でございます。

まとめ 行政シグナルを成長戦略へ変える

【本件から導かれる実務アクション】
・SNS広告は透明化が勝負：#PR、関与開示、出典併記の徹底
・価格訴求は運用で担保：期間・基準の運用ログを残す
・媒体横断の一貫性：バナー→LP→ECの訴求差を潰す
・継続監視：月次で「適正表示合格率」をモニタリング

東京都の監視がSNSに及んだことで、広告実務は新しい標準に到達いたしました。強いコピーと適正表示は両立いたします。条件と根拠と透明性を磨き、ルールを競争力に変える企業こそ、次の一年で市場の信頼と成長を同時に獲得なさるはずでございます。今この瞬間の見直しが、明日の売上と評判の差分を決めてまいります。

ケースで掴む 現場の修正劇と学び

【ケースA】美容液LPの再設計
  旧）「毛穴が消える」「シミを根本改善」
  新）「肌のキメを整える」「明るい印象へ」※効能の範囲内に調整
【ケースB】ダイエット食品の訴求整理
  旧）「着るだけで全身ヤセ」「医師も絶賛」
  新）「運動と食事管理を併用した試験の平均変化を紹介」
【ケースC】インフルエンサー投稿の再掲
  旧）広告表記なし／ハッシュタグのみ
  新）#PR明示／企業の関与と提供の事実を本文でも説明

実務は細部に宿ります。美容液の表現では、医薬的効能の匂いを消しつつ、製品価値が伝わる語彙への置換が有効でございます。ダイエット食品では、平均値やばらつき、対象者属性といった試験の設計情報を簡潔に添えるだけで、広告の説得力はむしろ強まります。インフルエンサー施策は、広告表記をタイトルと本文に二重化し、画像にも判別可能な位置で「PR」を重ねるなど、複数の接点で透明性を確保すると安心です。さらに、LPやECへの転載時には、投稿の感想を製品の確定的効果に読み替えないよう、見出しやキャプションの言い回しを慎重に整えてください。

保存版 チェックリスト完全版（社内配布推奨）

【表示チェック10】
□ 断定の回避（必ず・劇的・一瞬で等の禁止）
□ 条件の明示（対象・期間・使用方法）
□ 根拠の開示（出典・方法・母数）
□ 比較の適合（対象・時点・同一条件）
□ 価格の実態（期間限定の実態一致／二重価格の抑止）
□ 広告性の明示（#PR／提供・関与の開示）
□ 媒体間の一貫（バナー→LP→ECの訴求一致）
□ 二次利用の設計（投稿の再掲ルール／停止フロー）
□ 記録と承認（社内承認経路とログの保存）
□ 再発防止（差し戻し理由のナレッジ化）

チェックリストは単なる点検表ではなく、チームの共通言語でございます。案件ごとの修正理由をテンプレートに追記し、翌案件の起点に織り込む運用へ進化させてください。停止や修正が発生した場合は、媒体、クリエイティブ、誘導設計、入稿情報のどこで乖離が生じたかを一次情報として記録し、再発防止のオーナーを明確化しておくと、翌月には効果が目に見えてまいります。採用・育成の場では、良い事例と悪い事例をセットで共有し、論点別に「なぜいけないか」「どう直すか」を即答できるようにしておくと、現場の自走力が高まります。

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