これは広告の「死」か、それとも「進化」か。オイシックスが新潟で見せる、球団経営を核とした前代未聞の顧客獲得戦略

食品宅配の雄、オイシックス・ラ・大地がプロ野球球団の経営に乗り出した。この一報に、多くのマーケターは「認知拡大」や「ブランディング」といった使い古された言葉を当てはめようとしたかもしれません。しかし、その実態は、我々が知るマーケティングの常識を根底から覆す、壮大かつ緻密に設計された「事業そのものをエンジンとする顧客獲得マシン」の構築に他なりません。これは単なるスポーツビジネスへの進出ではない。来るべき未来のビジネスモデルを新潟という地で具現化しようとする、壮大な社会実験の幕開けと言えるでしょう。本稿では、運用型広告やコンテンツマーケティングの専門家として、この前代未聞の戦略が、いかにして従来の広告概念を過去のものにしようとしているのか、その核心に迫ります。

球場は「広告枠」ではない。「日本最大級のテストマーケティング装置」である

まず、我々が改めるべきは球場に対する認識です。オイシックスにとって、本拠地であるハードオフエコスタジアム新潟は、企業のロゴを掲出する単なる「広告枠」ではありません。それは、熱狂的なファンが集う「リアルな顧客接点」であり、年間数十万人の生の声とデータを直接吸い上げるための「巨大なマーケティング装置」なのです。彼らはこの装置を駆使し、驚くべきスピードで仮説検証を繰り返しています。その象徴が、スタジアムグルメの開発です。例えば、これまで市場価値が低いとされてきた未利用魚「エソ」をすり身にし、風味豊かなかまぼこに仕上げた「がたほーボール」。これは単なるフードロス削減の美談に留まりません。球場で先行販売し、観客の反応、販売数、価格への受容性といった生々しいデータを即座に収集します。そのデータを元に改良を加え、最終的には自社のECサイト「Oisix」で全国の顧客へ届ける。この一連の流れは、従来の市場調査やアンケートとは比較にならないほど高精度かつ高速な商品開発サイクルそのものです。広告費を投じて商品の存在を知らせるのではなく、事業活動の中で生まれた熱狂が、そのままダイレクトに商品購入へと結びつくのです。

地産地消が織りなす、獲得へのストーリーテリング

さらに注目すべきは、その商品開発が新潟の地域性と深く結びついている点です。規格外の地元産フルーツ「ル レクチエ」を使った特製かき氷や、新潟が誇る万能調味料「かんずり」を添えた「鬼の宝ポーク」の豚串。これらは、単に美味しいだけではありません。一つひとつの商品に「新潟の生産者を応援する」「フードロスを削減する」という明確なストーリーが付与されています。ファンは、単に空腹を満たすためにグルメを購入しているのではありません。その商品を購入し、食すという行為を通じて、愛する球団を支え、地元新潟に貢献するという「体験」を得ているのです。この強力なストーリーテリングは、顧客のエンゲージメントを極限まで高め、価格競争とは無縁の強固な顧客関係を構築します。そして、その熱狂的な体験こそが、極めて質の高い顧客を「獲得」するための最強の武器となるのです。球場での感動的な体験が、自宅の食卓での豊かな体験へとシームレスに繋がる。オイシックスは、広告コピーが束になっても敵わない、体験を起点とした獲得モデルを確立しようとしています。

球団経営は壮大な「序章」。新潟を「食のシリコンバレー」へ

しかし、驚くべきことに、この革新的な球団経営ですら、オイシックスが描く壮大な構想の「序章」に過ぎません。彼らの真の狙いは、新潟全土を舞台にした「フードテックタウン構想」の実現にあります。これは、新潟を食関連のスタートアップが集積する「食のシリコンバレー」へと変貌させるという、まさに国家的なプロジェクトです。提携するNSGグループ、そして地元の開志専門職大学と連携し、起業家育成から資金調達、実証実験の場の提供までを一体で行うエコシステムの構築を目指しています。そして、この構想において、球団「オイシックス新潟アルビレックスBC」は、単なるシンボルではなく、極めて重要な「インキュベーター」としての役割を担うのです。例えば、フードテックタウンから生まれた新しい食品技術や商品を、即座にスタジアムでテストマーケティングにかける。そこで成功すれば、次はオイシックスの持つ全国規模の販売網へ。このサイクルは、スタートアップにとってこれ以上ない成長機会となるでしょう。そしてオイシックスは、有望な技術やサービスを誰よりも早く発掘し、事業に取り込むことで、未来の成長エンジンを青田買いすることができるのです。2035年までに500社のスタートアップ創出という目標は、この構想が単なる夢物語ではないことを雄弁に物語っています。

広告費を事業に投下し、顧客獲得を内製化する未来

この一連の取り組みが我々マーケターに突きつける現実は、極めて重いものです。オイシックスは、従来の企業が「広告宣伝費」として投下してきた莫大なコストを、「球団経営」や「スタートアップ支援」という未来への「事業投資」に振り向けています。そして、その事業活動そのものが、最強のプロモーションとなり、直接的な顧客獲得へと結びついている。これは、広告代理店やメディアに依存してきた旧来のマーケティングモデルの終焉を予感させます。考えてみてください。球団の運営費は、見方を変えれば、壮大なスケールの広告費であり、商品開発のための研究開発費であり、そして新規顧客を獲得するための直接的なコストでもあるのです。この多層的な投資構造は、ROI（投資対効果）という一面的な指標では到底測ることができません。事業全体が有機的に結合し、相互に価値を高め合いながら、最終的な「獲得」というゴールに向かって突き進む。これこそが、デジタル化が進んだ現代における、究極のビジネスモデルの一つと言えるのではないでしょうか。

結論：未来のマーケティングは、新潟のスタジアムから始まる

オイシックス・ラ・大地が新潟で繰り広げる挑戦は、食品業界やスポーツビジネスの枠組みを超え、すべてのマーケティングに携わる者たちへの鋭い問いかけです。我々はいつまで、クリック単価やコンバージョン率といった部分最適の指標に一喜一憂し続けるのでしょうか。事業そのものをメディア化し、顧客を熱狂的なファンに変え、広告という概念すら不要にする。そんな未来が、もう目の前まで来ているのかもしれません。私たちが向き合うべきは、もはや「どの広告媒体を選ぶか」ではなく、「いかにして顧客を巻き込む事業を設計するか」という、より根源的な問いです。その答えのヒントは、間違いなく新潟の地にあります。未来の食卓が、そして未来のマーケティングが、新潟のスタジアムから生まれる。その歴史的な転換点を、我々は目撃しているのです。

 

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