マーケティングにおける「5F分析」とは？5つの脅威や注意点について解説

2024年02月22日

マーケティング戦略を立案するうえで、自社を取り巻く外部環境の分析はとても重要です。

その中でも「脅威となり得る存在」は自社の収益性に大きく影響するものであり、事業を続けていくためには避けて通ることができません。

影響要因を分析する手法は多数ありますが、この記事では収益性に大きな影響を及ぼす事業環境を分析できるフレームワーク、「5Ｆ分析」について解説していきます。

5F分析とは？

5F分析とは外部環境分析のフレームワークのうち、事業環境を分析するための手法です。

アメリカの経営学者マイケル・ポーターが提唱したもので、彼は「業界の競争状態」を把握するには、「競争要因」を知ることが重要と説いています。

そしてその競争要因は次で解説する、

既存企業同士の競争
新規参入者の脅威
代替品や代替サービスの脅威
買い手（顧客）の交渉力
売り手（サプライヤー）の交渉力

の5つの要因があり、これらが業界の収益性に大きな影響を及ぼすとされているのです。また5F分析を実施して、収益構造や競争上の優位性を把握できれば、マーケティング戦略を立案するときにも役立ちます。

5F分析は「5つの脅威」を分析する手法

5F分析は先にお伝えしたとおり、次の5つの要因をそれぞれ分析します。

既存企業同士の競争
新規参入者の脅威
代替品や代替サービスの脅威
買い手（顧客）の交渉力
売り手（サプライヤー）の交渉力

5つの要因は自社の収益性を大きく変化させるほど、影響力があるものです。

ゆえに「収益をのばしたい」「新規参入者が脅威になりそうなので対策したい」「新事業で参入したい」など、将来の収益性を予想するときに有効的な手法なので、それぞれに要因について理解しておきましょう。

既存企業同士の競争

既存企業同士の競争とは、いわゆる「競合他社」が自社の収益に及ぼす影響や業界内での競争についてのことを指します。

競合競争が激しい市場では顧客が他社に流れる可能性が高まり、自社の売上が低下する恐れが考えられます。

たとえばフラワーショップの事業を展開していて、5F分析で競合他社の脅威が大きいことが分かった場合、郵送サービスを充実させたり、形に残るものとセットにして店舗オリジナルのアレンジメントを提供するなどして、他社と差別化を図ることもできるでしょう。

競合他社の脅威については、次の6つのポイントを踏まえて自社と比較しながら将来性や成長性を分析していきます。

その際に商品の独自性やブランド性、開発力など、自社の優位性を同時に見つけておくとよいでしょう。

①市場のシェア率

②商品の独自性

③ブランド性

④資金力

⑤各社の知名度

⑥競合他社の数

自社が市場の大部分を独占している状態であれば競合他社の影響は少なくて済み、他社と同等または小さい場合には影響が大きくなってしまいます。

競争が激しければ激しいほど、差別化や価格競争が激しく利益を生みにくくなるでしょう。

新規参入者の脅威

新規参入者の脅威とは、市場に新しい競合他社が参入してくることに対しての脅威です。

自社にとって新規参入しやすい市場では、そのぶん他社にも参入されやすいリスクが高い市場となっています。

新規参入者が増えると、対策が必要になったり価格競争が激しくなったりして自社の収益が少なくなってしまうでしょう。

しかし誰もがどの市場にも参入できる訳ではありません。たとえば携帯電話市場は資金が必要になるので参入障壁が高く簡単に参入できない一方で、飲食業界は参入されやすい傾向にあります。

このように「参入するのに必要なコストについて、障壁を築けているのか」が自社の市場での優位性を保てるのかに繋がってきます。

なお参入障壁とは次のようなもの。

①経済力（大量生産におけるコスト低減、固定費の削減など）

②ブランド・知名度の浸透

③資金力

④スイッチングコスト（販売商品を変更する際の手間や心理的コストなど）

⑤流通チャンネル

⑥市場成長率

市場成長率が低ければ、その市場は飽和状態になるので新規参入をしても収益性が見込めずに、参入するハードルが高くなるともいえます。

新規参入者の脅威への対策ポイントは次の4つ。

ブランド力の強化	既存企業は自社のブランドを強化し、顧客に信頼される製品やサービスを提供することで、新規参入者の脅威に対抗することができる。
製品やサービスの差別化	既存企業は独自の製品やサービスを開発し、市場での差別化を図ることが求められる。顧客が既存企業の製品やサービスに付加価値を見出し、新規参入者に流れる可能性を減らすことができる。
コスト競争力の強化	企業は効率的な生産プロセスや供給チェーンを確立し、製品やサービスのコスト競争力を強化することが大切。競争力のある価格を維持することで、新規参入者の脅威に対処することができる
市場動向の監視と迅速な対応	企業は市場動向を定期的に監視し、新規参入者や競合企業の動向を把握する必要。迅速に市場変化に対応し、適切な戦略を展開することが重要。

新規参入者の脅威に対処するためには、上記のポイントを組み合わせて戦略を構築し、市場での競争力を維持または向上させることが重要です。

代替品や代替サービスの脅威

代替品とは自社の商品やサービスに代わる価値をもつものです。

ゆえに代替品の脅威とは、類似または代替製品やサービスが市場に登場し、競争力を持つことによって、企業の製品やサービスに対する需要を減少させる可能性がある状況を指します。

代替品の脅威として考えられる内容は主に、次の3つ。

1つ目は商品の特性についての類似性です。代替品は同様のニーズや問題を解決するために提供されています。そのため顧客は代替品が、従来の商品と同等または類似の機能や利点を提供することを期待していると考えられるでしょう。

そして2つ目が価格競争です。代替品が市場に登場すると、価格競争が激しくなる可能性があります。価格競争は企業の利益率を圧迫し、市場シェアを奪い合うこともあり得るでしょう。

そして3つ目が、新技術や革新による脅威です。それにより従来の商品やサービスが時代遅れになる可能性も考えられます。

このように代替品の脅威は単純に他社の類似性の高い商品だけではなく、価格や新技術による脅威も考えられるのです。ゆえに次のような対策が必要になるでしょう。

顧客ニーズの理解と差別化	顧客ニーズを深く理解して、独自の付加価値や利点を強調し他社と差別化することが重要
商品やサービスの改善	企業は、市場の動向や顧客のフィードバックに基づいて製品やサービスを改善し続ける必要がある。顧客のニーズに合った製品やサービスを提供することが、競争力を維持する鍵。
新しい市場の探索	代替品の脅威に直面する場合、新しい市場や顧客セグメントを探索することも重要。他の市場や顧客層に製品やサービスを拡大することで、企業は競争力を維持し、成長を促進することが可能。
顧客ロイヤルティの構築	顧客ロイヤルティを構築することは、競合からの影響を緩和するために重要。顧客に価値を提供し、顧客との関係を強化することで、代替品の脅威に対処することができる。
市場動向のモニタリング	市場動向や競合の動向を定期的にモニタリングし、迅速に対応することが大切。市場環境の変化に敏感であり、柔軟な戦略を展開することが競争力を維持するために不可欠。

上記のポイントを考慮しながら、企業は代替品の脅威に対処し、競争力を維持または向上させることができます。

買い手（顧客）の交渉力

買い手の交渉力とは、、顧客や購入者が市場において強い交渉力を持っている状況を指します。いわゆる「企業と顧客との力関係」のこと。

競合他社との競争が激しい市場では、顧客が製品やサービスの購入条件や価格など、条件を自らの利益に合わせて選択できる幅は広がり、買い手の交渉力が高くなります。

それゆえにできるだけ自社の商品を買ってほしい企業にとっては、交渉力が低くなり利益低下になりかねません。

企業が買い手の交渉力に対抗するためには、次の5つのポイントを組み合わせて対策することが重要。

価格提供の強化	企業は製品やサービスの付加価値を強化することが重要。顧客にとって魅力的な特典やサービスを提供することで、価値を高めることができる。
顧客ニースの理解	顧客のニーズや要求を深く理解し、それに合わせた製品やサービスを提供することが大切。顧客の要求に適切に対応することで、交渉の余地を減らし、顧客満足度を高めることができる。
価格戦略の検討	価格は交渉の中心となる要素の一つであるため、企業は競合他社や市場動向を考慮し、適切な価格戦略を検討する必要がある。価格の透明性を高め、顧客にとって公平で競争力のある価格を提供することが重要。
顧客ロイヤルティの構築	顧客との長期的な関係を構築し、顧客ロイヤルティを高めることが重要。顧客ロイヤルティが高い場合、顧客は競合他社よりも企業に忠誠心を持ち、交渉の余地が減る可能性がある。
効果的なコミュニケーション	企業は顧客とのコミュニケーションを強化し、期待や要求を明確にする必要がある。適切なコミュニケーションを通じて、顧客との関係を強化し、交渉の際に誤解や不満が生じる可能性を軽減することができる。

以上の対策を組み合わせることで、企業は買い手の交渉力に対処し、競争力を維持または向上させることができます。

売り手（サプライヤー）の交渉力

売り手の交渉力とは自社と仕入先の間における力関係を指します。材料などの仕入先の交渉力が強いと、仕入れコストが高騰化して自社の収益が下がる恐れがあります。

同質・同価格の材料を扱う売り手が多い場合は、自社の交渉力が強いため収益に影響を及ぼす可能性は低いものの、特殊な材料であったり、仕入が難しい材料を扱っている売り手の場合、交渉力が強くなってしまうことが考えられるでしょう。

売り手の交渉力に対する対策ポイントは次の5つ。

複数のサプライヤーとの関係構築	企業は複数のサプライヤーとの関係を構築し、競争力のある条件を引き出すことが重要。競争原理を活用して、最適な条件を選択することができる。
契約条件の明確化	サプライヤーとの契約条件を明確に定めることで、企業はリスクを最小限に抑えることができる。価格、品質、納期などの条件を明確に定義し、トラブルの発生を防止する。
サプライチェーンの多様化	企業はサプライチェーンを多様化することで、リスクを分散し供給の安定性を確保することが重要。異なる地域や業界のサプライヤーとの関係を構築することで、リスクを最小限に抑えることができる。
供給チェーンの効率化	企業はサプライチェーンを効率化するためのプロセスやシステムを導入することで、コストを削減し、リードタイムを短縮することができる。効率的なサプライチェーンは、企業の競争力強化に有効的。
信頼関係の構築	サプライヤーとの信頼関係を構築することは、交渉力を向上させるために重要。相互の利益を考慮し、透明性とコミュニケーションを重視することで、長期的なパートナーシップを築くことが可能。

売り手の交渉力の分析結果に対しては、上記の内容を踏まえて対策を練っていきましょう。

なお新規参入を検討している企業が売り手の交渉力を分析する際に重要なのは、参入しようとしている市場の「仕入れコストを下げられる業界かどうか」です。

売り手の交渉力が高い市場に新規参入しても、なかなか収益を上げるのは難しいので、5F分析を活用して事前に分析しておくことが重要になります。

5F分析をおこなう目的

5Ｆ分析をおこなう目的は主に次の3つが考えられます。

脅威の把握によって自社を見つめなおせる
新規参入や撤退の参考になる
予算配分の判断に役立つ

脅威の把握によって自社を見つめなおせる

5F分析は自社のビジネス環境に存在する脅威を特定し、それらに対処するための対策を考慮するのに役立ちます。

競合他社の力学や代替品の存在、顧客の交渉力、売り手の交渉力、そして新規参入の脅威など、ビジネスに影響を与える要因を客観的に評価。

これにより自社の強みや弱みを理解し、必要に応じて戦略を調整することが可能となります。

新規参入や撤退の参考になる

5F分析は、新規参入や撤退の戦略を検討する際に重要な情報が得られます。

市場の競争構造や顧客の交渉力、代替品の有無などを考慮することで、新規参入が有望かどうか、また既存の市場からの撤退が適切かどうかを判断が可能に。

「感覚」ではなく「分析結果」に基づいた結論であることから、リスクを最小限に抑えながら戦略的な意思決定を行うことができます。

予算配分の判断に役立つ

企業は収益をあげるために、商品開発や広告費、営業にかかる経費や材料費などさまざまな予算を、適切に配分することが求められます。

5F分析は予算配分の判断するのにも、有効的な手法です。

特定の市場セグメントや競合他社との競争に集中する必要性を評価し、リソースを適切に配分するための洞察を提供。

また新規参入のリスクや市場の魅力度を考慮することで、投資の効果を最大化するための戦略的な予算配分が可能となります。

5F分析が役立つシーン

5F分析について理解したけど、実際にどんなシーンで使えるの？と思う人もいるでしょう。

ここでは実際に活用できる、3つのシーンを解説していきます。

客観的に自社を分析したいとき
新規参入するときの収益性を予測
戦略を立案

客観的に自社を分析したいとき

5F分析は、競合他社との競争状況を把握するための優れた手法です。

市場における現状の競争構造や、自社の競合他社に対するポジションを客観的に評価することができ、これにより自社の強みや弱みを発見可能。

自社の強みをわかっていれば「競争上の優位性を構築するための施策を考える」ことができ、課題を把握しておくことで「市場競争に勝つための適切な対策」を立てられます。

自社の状況を正しく把握するには、社内の声だけでは主観が混ざっている偏った結果になるので、自社を客観的に分析したいときには5F分析のフローワークを活用しましょう。

新規参入するときの収益性を予測

新規参入企業は、市場における競争構造や市場力を把握し、市場参入のリスクと機会を正確に評価する必要があります。

たとえば5F分析の「新規参入の脅威」「競合他社の脅威」「代替品の脅威」に注目することで、市場における自社の潜在的な利益やリスクを予測し、戦略的な意思決定を行うことが可能に。

また5F分析は新規参入する市場の参入障壁を把握するための手法としても利用されるので、新たな市場に参入するときの競争性を把握する際にも役立ちます。

戦略を立案

5F分析は、マーケティング戦略の立案における重要な情報源です。

分析内容である競争状況や市場力の理解を深めることで、自社の利益を確保するための戦略的な目標が明らかになってきます。

目標が定かになれば、たとえば「収益性の低下を防ぐためにはどうしたらいいのか」「新規参入に対抗できる自社の強みをどうやって活かすのか」など、目標を達成するための具体的な戦略立案にもつながっていくでしょう。

きちんとした戦略をもっていれば、脅威に対して有効性の高い施策をプランニングすることもできるはずです。

5F分析をおこなう手順

5F分析について理解できても、具体的にはどのように進めていったらいいのかわからない、という人もいるでしょう。

ここでは3ステップに分けて、5F分析の手順について解説していきます。

事前準備する
5F分析をする
分析結果をまとめて戦略の立案につなげる

事前準備をする

5F分析を成功させるには、事前準備が必要不可欠です。まずは次の2つの範囲を決めておきましょう。

競合となる企業の範囲
分析期間

たとえばファミリーレストランであれば、同じようなレストランだけでなく、格安でおいしいものを提供してくれる冷凍食品やコンビニも競合となり得ます。

大きな市場であればあるほど分析する内容が多くなり、結果情報をまとめきれずに「自社の収益性をあげるためにはどうしたらいいのかわからない」と雲をつかむような状態になってしまいます。

このようにどこまでを脅威として扱うかが、正確な分析をする上で欠かせません。

5F分析をする

事前に準備を済ませたら、5つの要因に関する情報を整理していきましょう。

現在の仕入価格
現在の販売価格
新規参入企業の特徴
競合の強みや弱み
競合の商品の特徴
代替品となりえる商品やサービスの有無やメリット

たとえば上記のような「現在の情報」を抽出して、各要因ごとにまとめておきます。このときに注意するのが、主観を取り入れずに必ず客観的なデータを残しておくことです。

1人ですべての作業をしてしまうと、思い込みや主観が混ざりやすいので、複数人でおこなうのが良いでしょう。

各要因の情報整理ができたらそれぞれに対して脅威となり得る出来事を考えて、どのようにアプローチをしていくのかを検討していきます。

たとえば自社の商品は業界人気No１だが代替品が出てきた場合、収益性が下がることが考えられます。

脅威に対しては「自社の商品コストはどこまで下げられるのか」「コストを下げるのではなく、強みを活かして差別化する」など、改善点やアプローチ方法を模索。

それぞれの要因に対して起こり得る脅威を考慮して対策を考えることで、現状最も影響度が高い要因はどれか、脅威度の高い項目はどれかが見えてきます。

分析結果をまとめて戦略の立案につなげる

現状や脅威の影響度を分析できたら、結果をまとめて今後のマーケティング戦略を立案するのに活用していきます。

5F分析は脅威の分析だけでなく、戦略の立案までつなげて効果を発揮する分析フローなので、事前準備から立案までをひとつの流れとしておこなっていきましょう。

5F分析をするときの注意点

最後に、5F分析の効力を十分に発揮するための注意点を3つご紹介していきます。

主観を取り入れない
分析の範囲を明確にする
定期的に分析をおこなう

主観を取り入れない

5F分析で重要なのは、主観を取り入れずに客観的なデータに基づいた内容で分析をおこなうことです。

たとえば「自社の売れ筋商品は業界No１だから、誰にも勝てないだろう！」や「これだけこの業界に長くいるんだから新規参入企業なんかに負けるわけがない」などの考えは、希望的観測であって、事実との間にズレが生じる可能性があります。

また業界全体の成長率が15％だった場合、「15％の数値が高いか低いか」は人それぞれ感じ方が違うように、分析結果を主観で解釈するのも危険です。

主観を加えたマーケティング戦略の立案や方向性の決定は、市場の動向とずれが生じる恐れがあるので、客観的分析は複数人でおこなったり、裏付けできるデータを用意したりするのがベストでしょう。

分析の範囲を明確にする

5F分析を行う範囲は、目標に合わせて明確にする必要があります。

たとえば美容系商品を取り扱っている企業が分析をおこなうときは、美容商品を販売している企業のみを分析するのか、もしくはサービスも含めた美容業界全体を対象とするのか事前に定めることが重要。

また同様に分析期間の範囲も明確にしなければ、時代やトレンドの流れ、現在の顧客のニーズを逃してしまう可能性もあります。

とくに5Ｆ分析の中でも、「代替品の脅威」と「新規参入者の脅威」は、対象の範囲によって結果が異なってしまうことも多いので、5Ｆ分析をおこなう目的に合わせて分析の範囲を明確にしておきましょう。

定期的に分析をおこなう

市場は常に変化していきます。

そのため1度5Ｆ分析をしたからといって満足していては、さまざまな脅威に負けてしまうかもしれません。

5F分析は5つの外部環境の分析をおこなう手法であり、その結果にもとづいて市場の収益構造や競合の優位性、自社の収益性を把握できるので、自社にとって「そのときの脅威」や「チャンス」を知るきっかけになります。

ゆえに定期的に市場の脅威について分析をおこない、そのときの動向にあった施策を実行する必要があるのです。

脅威を分析して冷静な対策をしよう

5F分析の「F（フォース）」は強い影響力のあるもの、勢いなどのことをいい、マーケティングでは「脅威となる要因」を指します。

「脅威」と聞くと恐ろしいもののように感じますが、しっかりと対策を講じることで防げるものがほとんど。

5F分析の活用は、競合他社の強みや売り手・買い手の強さ、新規参入や代替品が自社に与える影響の客観的な把握に役立つ手法です。

事業を続けていくうえで「脅威」となるものは多数ありますが、正しい戦略を立案・実行することで脅威に対して冷静な対策が可能になります。

脅威に対する対策をもっと万全にしたい、という人はぜひこの機会に事業の収益性向上に宅立ててみてください。

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