![デジマラボ [Digima Labo] by チャンキョメ](https://digima-labo.com/wp-content/uploads/2023/06/logo_dezimalabo_2212763.png){kind=logo}
広告を運用するうえで、ターゲットオーディエンスの把握は重要です。
しかし2017年にITPが導入されて以降、ユーザーのプライバシー保護の観点からWebサイトや広告会社によるトラッキングが制限されました。
度重なるアップデートにより制限の幅は広がっていき、iOS14のアップデートでは第三者からのトラッキングが完全にブロックされたことで、広告の成果への作用も少なくありません。
この記事では、ITPがWeb広告に及ぼす影響や最新のITP対策について解説していきます。ITPについて聞いたことはあるけど、具体的な内容や対策方法について詳しく知りたいという方は、参考にしてみてくださいね。
ITPとは？
ITPは「Intelligent Tracking Prevention」（インテリジェント・トラッキング・プリベンション）の略で、Webブラウザのプライバシー保護機能の1つです。主にApple社のSafariブラウザで採用。
ITPはユーザーのプライバシーを保護するために、広告会社やトラッキング企業によるユーザーのトラッキングを制限・ブロックすることを目的としています。これによりユーザーのオンライン行動やアクティビティが第三者によって追跡されることを防ぎ、プライバシーの保護を強化しているのです。
なおITPは主に以下のような機能を持っています。
- Cookieの制限
- サイト単位でのストレージ分離
- トラッキングデータの期限
通常Cookieは、Webサイトからの情報を保存して、ユーザーの識別や行動の追跡に使用されますが、ITPでは一定期間が経過した後にCookieが削除されるように制御されます。
またITPは異なるドメイン（Webサイト）で使用されるCookieを分離するため、サイトの横断によるトラッキングを制限。
そしてCookieや他のトラッキングデータの保持期間を限定することで、長期間にわたるトラッキングが困難に。そのため広告会社やトラッキング企業が、ユーザーの情報を永久に保存することが難しくなりました。
ITPはユーザーのプライバシーを重視する一方で、広告主やマーケターなどのデータ収集を目的とした企業からは批判的な意見もあります。なぜならITPによってトラッキングのデータが制限されることで、ターゲティングされた広告や効果的なマーケティングが難しくなる可能性があるためです。
またITPは度重なるアップデートによって制限の幅も変わってきています。そのため広告やマーケティング業界は、最新のITP対策を知って対処していく必要があるのです。
ITPのこれまでのアップデート歴
ITPはこれまで幾度となくアップデートが行われてきました。
| ITPの変遷 | アップデート内容 |
| ITP1.0 |
|
| ITP1.1 |
|
| ITP2.0 |
|
| ITP2.1 |
|
| ITP2.2 |
|
| ITP2.3 |
|
| フルITP（iOS14） |
|
上記のように3rd Party Cookieおよび1st Party Cookieが、だんだんと制限が厳しくなってきたのが実情です。
Cookieの種類と特徴
CookieとはユーザーがWebサイトを閲覧したときに、利用した環境や入力情報を記録したファイルのことです。
Cookieを活用するユーザー側のメリットは、よく利用しているサイトに最初にログイン情報を入力しておくと、2度目は入力不要でログインできる、買い物時に毎回住所を入力しなくてもよい、などがあります。
また広告運用者にとっても、サイトを訪れたユーザーの情報や履歴をもとにユーザーのニーズにマッチした広告を配信できるので、コンバージョンに繋がりやすくなるといった利点があります。
そしてCookieには1st Party Cookieと3rd Party Cookieの2種類があり「どこがCookieを発行するか」によって異なります。
| 種類 | 概要 |
| 1st Party Cookie |
|
| 3rd Party Cookie |
|
Cookieにはユーザーのさまざまな情報が記憶されているので、情報漏洩の観点から「どこが発行したのか」を明確にしています。
スマホ・タブレットのブラウザシェア率に注意
ITPはApple社のSafariブラウザで採用されていることから、制限の対象になるのはSafariブラウザでインターネットを閲覧しているユーザーです。
そのため自社のサイトをSafariブラウザで閲覧しているユーザーの割合は少ない、という場合にはITP対策は不要といえるでしょう。
しかしパソコンやスマホのブラウザ調査の結果によると、パソコンのブラウザは9割がchromeですが、スマホ・タブレットはsafariが半数以上という結果がでています。
ゆえにスマホユーザーが圧倒的に多い現代では、ITP対策は必須といえる状況なのです。
ITPが強化される理由
Cookieはサイトからサイトへ移動したり、広告運用をするうえで情報収集に役立ったりと便利な仕組みですが、一方でさまざまな情報を保持しているので、取り扱いが注視されるようになりました。
通常はCookieから個人の特定はできませんが、取り扱いによっては個人情報保護法の規制対象になり得るとされているのです。
過去には就職支援会社がCookieを活用した学生の情報を、クライアントに提供していたことが問題になった例もあります。
たとえCookiecだけでは個人の特定はできなくても、サイトに残された個人のデータとCookie情報を結び付けることで個人を特定できるのであれば、個人情報保護法の規制対象になるのです。
したがってプライバシー保護の観点から、ITPの強化がされるようになってきました。
ITPがWeb広告に及ぼす影響
ITPの基礎知識は理解したけれども、実際にはどのような影響があるのでしょうか。
主に考えられる影響について4つみていきましょう。
リマーケティング広告の成果が悪化
ITPにより、リマーケティング広告の成果に著しく影響を及ぼす可能性があります。
リマーケティング広告とはサイトを訪れたユーザーを追跡して、他サイトやアプリを閲覧中に自社の広告を表示させるものです。つまりトラッキングによって得た情報をもとに、ユーザーのニーズにマッチした広告を配信しているということ。
一度サイトを訪れているユーザーは、自社の商品やサービスへの興味関心が高い傾向にあります。ゆえに商品の詳細や割引情報を掲載することで、ユーザーの購買意向がさらに向上が見込めます。
そして何度も視覚的訴求をすることで、コンバージョンへと導いていくのです。
しかしITPを設定していることで、トラッキングが制限されてしまいます。そのためトラッキングで得た情報をもとにしているリマーケティング広告では、これまでと同様のユーザー属性の情報量を得るのは難しいでしょう。
精度の低い情報ではユーザーの興味関心にマッチした広告配信ができないので、これまでのような費用対効果は望めなくなるのです。
CookieからのCV計測が困難になる
ITPによってCookieの有効期限が短縮されます。
そのためCookie情報が保管されている期間を過ぎた後にコンバージョンに至っても、コンバージョンとしてカウントされないというケースが発生します。そのため正しいCV計測が困難になるでしょう。
さらに広告の効果を高めるには「どのサイトに表示された広告からいつコンバージョンしたのか」をもとに、広告の改善が必要です。しかしCookieからすぐに情報が無くなってしまうので、正確な情報収集や分析ができなくなり広告運用に支障をきたします。
またコンバージョン以外にも、どのような経緯を経てサイトを訪問したのかなど「サイト閲覧」に関する情報収集も難しくなるでしょう。
ターゲティング精度の低下
Cookieの有効期限が短縮されることで、ターゲティング精度の低下が見込まれます。
これまでCookieを経由して「ユーザー属性」や「興味関心」、「行動履歴」などの情報を収集していました。しかしCookieへの制限がかかることで、これまでのようなリサーチ結果が得られないのでターゲティングの精度が下がってしまいます。
そのためリマーケティング広告への影響だけでなく「興味関心」や「類似ターゲティング」への広告配信も難しくなるでしょう。
また蓄積される情報が少ないことで、同じユーザーに何度も同じ広告を配信してしてしまうので「広告がウザイ」「うっとしい」などネガティブが印象にも繋がりかねません。
Facebookレポートの制限
ITPによってFacebookではレポートに影響があることを発表しています。
- レポートがリアルタイムで見れない
- 測定結果が推測上の数値で表示される
- アプリコンバージョンとWebコンバージョンでは配信とアクションの内訳が非表示なる
これまでアプリキャンペーンでは、コンバージョンが発生した時点のレポートではなく、少なくとも3日のタイムラグが発生する可能性があるとされています。
そのためこれまでのようにリアルタイムで成果を把握できないので「今この結果だから次はこのようにしたい」など、リアルタイムなアクションが難しくなるでしょう。
またレポート同様にアプリキャンペーンでは、集計結果に統計モデルが使用されるようになったので、実際の数値ではなく推測の数字が表示される可能性があります。
ゆえに測定精度が低下することで「広告の成果がでているのかよくわからない」といった状態になりかねません。
さらに配信とアクションの内訳が非表示になるので「どの年代や性別の人がコンバージョンに至ったのか」「コンバージョンまでにどのくらいの検討期間があるのか」など、細かな分析が難しくなります。
広告運用は分析と改善を繰り返して成果をあげていきますが、分析の精度が下がってしまうことで、成果そのものへの影響が、多大なものになる可能性があるのです。
最新のITP対策方法
ここではCookieの制限による影響に対する、最新のITP対策について2つの方法を解説していきます。
①ITP対策がされている測定ツール導入の検討
対策の1つ目は「効果測定ツールの導入」です。
Cookieの制限によって効果の測定が難しくなったため、ITPの影響を受けない方法で効果を測定する必要があります。そこでおすすめなのがITPの影響を受けない効果測定ツールである「AD EBiS（アドエビス）」です。
アドエビスは広告効果測定市場の中でもトップシェアを誇っており、、現在では1万件以上の導入実績があります。
同ツールは「マーケティング効果を高めるための測定」と「ユーザーの獲得・販売促進に繋がる活用」の2つの機能がメイン。そしてマーケティング成果を最大化できると人気のツールなので、ITP対策のため以外にも分析検証を行うマーケターにとっては導入して損はないツールといえます。
②個人でそれぞれの媒体のITP対策を行う
ツール導入以外にも、媒体ごとにあったITP対策を個人でおこなう方法もあります。ここでは、特に利用者が多い3つの媒体について解説していきます。
Googleでは以下の3つの点について設定をおこないましょう。
- グローバルサイトタグとイベントスニペットの使用
- GTMでコンバージョンリンカータグを追加
- Google Analyticsと連携する
グローバルサイトタグとイベントスニペットを使用することで、タグを設置したサイトページを訪れたユーザーに対して、1st Party Cookieが付与されます。
グローバルサイトタグとは、Google広告やGoogleアナリティクスなど、Googleサービスのタグをまとめて設置できる便利なシステムです。利用することで、他のイベントタグと連携してコンバージョンを正確に測定できるようになるという特徴があります。
【設定方法】
- Google管理画面の右上「ツール>コンバージョン」をクリック
- 、対象のコンバージョン名をクリック
- 「タグを設定する」を選択して、「自分でタグを追加する」をクリック
- グローバルサイトタグをコピーして、サイトのすべてのページで「 <head></head> 」タグの間に貼り付ける
- イベントスニペットは、トラッキングしたいページの「 <head></head> 」の間で、グローバルサイトタグの直後に貼り付ける
GTM（Googleタグマネージャー）でコンバージョンリンカータグを追加することで、Cookieの情報を保存を可能にする方法もあります。
コンバージョンリンカータグとは、Googleのタグを活用してクリックデータを測定するツールです。ランディングページへユーザーを誘導した広告情報を自動的に検出して、その情報をCookieに保存が可能。
GTMではコンバージョンリンカータグを簡単に追加できるので、設定しておくことでCookieが制限されている中でも正確なトラッキングが実現します。
【設定方法】
- 管理画面の左側である「タグ」をクリックして「新規」を選択
- 「タグの設定」をクリックして「タグタイプを選択」から「コンバージョン リンカー」を選択
- 「トリガー」は「All Pages」を選択
- 「保存」をクリックで設定が完了
最後は「Google Analyticsとの連携」です。
Google広告アカウントとGoogle Analyticsを連携すると「GCLID」と呼ばれるパラメーターがクリック情報に追加された1st Party Cookieを、Google Analyticsにデータとして保存できるようになります。
結果Cookieの制限がされていても、Google Analyticsのデータで効果の測定が可能となるのです。
手順は「自動タグ設定のオン」と「Google Analyticsとの連携」の2つ。それぞれについてみていきましょう。
【自動タグ設定をオンにする方法】
- Google広告の管理画面の「設定＞アカウント設定タブ」をクリック
- 「自動タグ設定」をクリックして、「ユーザーが広告クリック時にアクセスするURLにタグを設定する」にチェックをいえる
- 「保存」をクリックして設定が完了
【Google Analyticsとの連携方法】
- Google Analyticsにログイン
- 管理画面の左下「管理」のギアマークをクリックしてリンクするプロパティに移動
- プロパティ列で「Google広告とのリンク」を選択
- 「リンク」をクリック
- リンクするGoogle広告アカウントにチェックを入れて「確認」をクリックして「次へ」
- 構成の設定
- 内容を確認して「送信」をクリックで連携が完了
Yahoo!
Yahoo!ではITP対策向けにコンバージョン計測の補助機能として、3つのタグ設定が推奨されています。
- サイトジェネラルタグ・コンバージョン測定補完機能タグの利用
- 自動タグ設定
- local storageを利用したコンバージョン測定保管
Yahoo!広告には、コンバージョンを正しく測定するための補完機能として「コンバージョン測定補完機能」があります。コンバージョン測定補完機能とは、コンバージョン測定を補うための1st Party Cookieを作成するためのタグであり、動作させるためには「サイトジェネラルタグ」を実装する必要があります。
サイジェネラルタグとは、トラッキングタグ各種を管理して実行させるためのタグ。そのためCookieを作成してトラッキングするには「サイトジェネラルタグとコンバージョン測定補完機能タグ」が不可欠になります。
【設定方法】
- 管理画面で「ツール＞コンバージョン測定」をクリック
- 対象のコンバージョンの「タグを表示」をクリック
- 「サイトジェネラルタグ・コンバージョン測定補完機能タグ」で「利用する」を選択
- 表示されたタグをコピー
- コピーしたタグをサイト内の全ページのタグの開始直後に追加
コンバージョン測定補完機能で1st Party Cookieを作成するには「自動タグ設定」でURL
に「YCLID」パラメータを付与させることが必要。YCLIDとはアカウントに紐づいた広告をクリックしたときに、最初に移動するページのURLに付与されるパラメータです。パラメータが付与されることで、ユーザーがサイトからサイトへ移動したタイミングでトラッキングが行われます。
「自動タグ設定」はアカウント単位での設定となり、デフォルトでは「設定する」になっています。ただし念のため、先に設定した「サイトジェネラルタグ・コンバージョン測定補完機能タグ」を設定したページを表示した際に「yclid=〇〇〇〇」とURLに記載されているか確認しておきましょう。
またITPによってCookieの保管期間が1日と短くなりましたが「local storage（トーカルストレージ」といわれる別のデータ保存領域を活用することで、Cookieの保存期間を7日まで延ばすことが可能です。
local storageとは、javascriotを活用することで、ユーザーのデータをローカル環境に保存する仕組みのこと。local storageを設定した場合は、local storageとCookieが並行処理されます。
【Yahoo!タグマネージャーで設定する方法】
- 管理画面で「サイト設定」をクリック
- サイトジェネラルタグを選択して「サイトジェネラルタグを実行する」にチェック
- 「Cookie以外のストレージをコンバージョン測定補完機能に利用する」に必ずチェック
- 「保存」をクリック
|
2023年5月31日以降、Metaにて合算イベントの設定が不要になるアップデートが入りました。 アップデートの詳細は以下の通りです。
|
アプリ開発企業では「（アプリ名）が他社のAppやWebサイトを横断してあなたのアクティビティを追跡することを許可しますか？」と表示する必要があります。
上記の許可が得られないと、トラッキングができずにコンバージョンの測定に制限がかかり広告パフォーマンス低下に繋がります。
そこでFacebookが推奨しているITP対策が「合算イベント測定」の設定です。
合算イベント測定とは、ドメイン単位で計測できるイベント数の上限を8つにすることで、ユーザーのプライバシーを保護しながらニーズにマッチした広告配信が可能になるものです。
まずは設定の前に「ドメイン認証」が必要であり、Facebookビジネスマネージャーでドメインの所有権を取得します。なおドメインの認証方法は「メタタグによる認証」と「HTMLファイルアップロードによる認証」の2つがあるので参考にしてみてください。
①認証をおこなうためにドメインを追加する
- ビジネス設定画面の「ブランドセーフティ」＞「ドメイン」を選択
- 「追加」をクリック
- 「ドメイン名」の箇所にドメイン名を入力
- 「ドメインを追加」をクリック
②ドメインの認証をおこなう（メタタグによる認証方法）
- メタタグ「＜meta name=〇〇〇～～～?>」のタグをコピー
- サイト内のの真上にコピーしたメタタグを貼り付け
- ドメインにアクセスして右クリックを押して「ページのソースを表示」を選択
- HTMLソース内にメタタグがあるか確認
- メタタグが挿入されていれば「認証する」をクリックで完了
②ドメインの認証をおこなう（HTMLファイルアップロードによる認証）
- HTML verification fileをクリック
- ダウンロードしたHTMLファイルを保存（ファイル名は変更しない）
- ファイルを「ドメイン」のルートディレクトリの直下にアップロード
- 表示されているURLにアクセスしてアップロードが完了していることを確認
- 確認できたら「認証する」をクリックで完了
③Facebookページをドメインと紐づける
ドメインの認証が完了したら、Facebookページとドメインを紐づけます。
- ビジネス設定画面の「ブランドセーフティ」＞「ドメイン」を選択
- 認証したドメインを選択して「アセットを追加」をクリック
- ドメインを紐づけるFacebookページを選択
- 「追加」をクリックで紐づけは完了
ドメインの認証が完了したら「合算イベント測定」の設定です。
【設定方法】
- ビジネスマネージャー内の画面右上「ビジネスツール」をクリック
- 「イベントマネージャー」を選択
- 「合算イベント測定」タブを選択して「Webイベントの設定」
- 認証を行ったドメインの「認証済みドメイン」をクリックして「イベントを管理」をクリック
- 画面右上の「イベントの追加」をクリック
- 測定したい「ピクセル／カスタムコンバージョン」を選択して「イベント」を選択
- 上記まで選択できたら「送信」をクリックで設定完了
Cookie情報に頼らない広告配信が重要
Cookieが制限されたことで、リマーケティング広告の成果が悪化したりCookieの有効期限の短縮、ターゲティング精度の低下したりとさまざまな影響を及ぼします。
そのため広告業界では、Cookie情報に頼らない広告配信が重要視されてきています。ここでは広告媒体としてよく利用されているGoogleやYahoo!、Facebookで推奨されている対策方法についてご紹介していきます。
【Google】Privacy Sandbox
2020年1月には「chromeは3rd Party Cookieのサポートを終了する」と発表しています。
3rd Party Cookieのサポートにより広告の効率化や収益性が低下するのではないかと騒がれましたが、Googleではプライバシー保護と広告の収益性を両立させるための「Privacy Sandbox（プライバシーサンドボックス）」を提唱しました。
Privacy Sandboxは「個人情報保護を前提として、広告に支えられた無料のインターネット世界を維持できる」という考えをもとに、Googleが公表したCookieに頼らない新しい代替え案です。
5つのAPIがCookieの代わりになって、コンバージョンやアトリビューションなどのポイントに関する集計データを受け取ります。また不適切なトラッキングを減らすための手段としても有効的なので、これからはCookieの代わりに情報収集の手段として広告業界でも注目されています。
【Google】Google MAXの導入
Googleでは「Google MAX」の導入を推奨しています。
ITPの制限によって、一度サイトを訪れたユーザーに再度広告を表示してアピールするのが難しくなりました。
しかしGoogle MAXを活用すれば、検索とディスプレイ広告を配信しつつ、動画広告やファインド広告を配信して配信面の拡大が可能。そのためリターゲティングではアピールしきれない部分をカバーしてITP対策をおこないます。
またGoogle MAXはGoogleのクロスプロダクトを利用しているので、Googleのアカウント作成時に入力した情報をもとに構成されたデータが保管されています。したがってCookieの制限による影響を受けずに、自社データを使用して有効的な広告の配信が可能です。
ITPの影響に対処していくには、1st Party Cookieの情報を保有しつつ、自社で保管しているオリジナルデータを活用して広告配信を検討していく必要があります。
【Yahoo!】サーチターゲティング
Yahoo!ではディスプレイ広告のターゲティング手法である「サーチターゲティング」の活用が推奨されています。
サーチターゲティングとは、広告運用者が指定したキーワードを検索したユーザーをターゲットに、ディスプレイ広告を配信する手法です。
たとえば「花」に関する広告を配信したい場合「母の日 花」「プレゼント 花」など、花に関連するキーワードを設定しておき、指定したキーワードを検索したユーザーに花に関する広告を配信します。
したがってCookie情報を活用してターゲティングするわけではないので、制限による影響は少ないでしょう。またユーザーが今知りたい内容に関連する広告が表示されるので、成約に繋がりやすいといった特徴もあります。
【Yahoo!】行動予測ターゲティング
Yahoo!では、サーチターゲティング手法以外にも「行動予測ターゲティング」を使ったターゲティング手法があります。
行動予測ターゲティングとは、Yahoo!の国内最大級のメディアネットワークであるマルチビッグデータを活用したターゲティングが行える、広告配信プラットフォームです。
過去に特定の行動を起こしたユーザーの行動特性を分析して、これから行動を起こしそうなユーザーを予測して広告を配信する仕組みなので、コンバージョン率向上が見込めます。
【Facebook】リード獲得広告の推進
Facebookでは、直接コンバージョンが計測できるように、リード獲得広告を推奨しています。
リード獲得広告とは、FacebookやInstagram上で直接フォームに情報を入力するように促せる広告です。従来は情報の入力はランディングページに誘導されて、移行先のサイトで氏名等を入力していました。
しかしリード獲得広告では、FacebookやInstagram上で直接情報入力ができるので、サイトを離れることなくコンバージョンに繋がります。
ゆえにCookieの制限を受けることなく、コンバージョン数を正確に計測できるようになるのです。
【Facebook】ショップ機能
Facebookのショップ機能は、投稿したショップ投稿をそのまま広告として配信したり、ECサイトの特定のページに誘導できる機能です。
リード獲得広告と同様にFacebookページ内で、商品の情報を確認したりECサイトへの移動したりするので、購買意向の高いユーザー属性を知れます。取得した情報をもとにカスタムオーディエンスを作成して再度リーチできるので、リマーケティング広告のような効果が期待できるでしょう。
従来のショッピング機能では、投稿した商品サイトにユーザーを誘導することしかできませんでした。しかし2020年6月に新しく追加された「ショップ機能」では、タグ付けされている情報からアプリにアクセスすることで、アプリ内で直接商品の詳細を確認したり、問い合わせることが可能です。
現在はアプリから直接決済はできないため、購入のためには商品サイトに移転が必要ですが、今後はアプリサイト内での決済機能が追加されることが予想されます。
アプリ内で決済機能が追加されると、購入時に入力した情報をもとに同じユーザーに広告を通じて再びアプローチができるようになるでしょう。
最新のITP対策を知っておこう
ITPとはWebブラウザの保護機能のひとつであり、主にApple社のsafariブラウザで採用されています。
これまで何度もアップデートされてきましたが、2020年3月のアップデートでは、3rd Party Cookieが完全にブロックされ、トラッキングが制限されてしまいました。広告運用者にとってトラッキングはユーザー情報を取得するうえで重要であったため、制限されてしまうと広告の成果に著しく影響を及ぼします。
そこで広告の主要媒体で推奨しているTP対策を理解して、早急な対応がが求められているのです。
またITP対策以外にもCookieに頼らない広告配信が注目されてきています。GoogleやYahoo!広告ではCookieに変わる代替案が提唱されたり、Cookie以外からの情報を活用するターゲティング手法の活用が推進されています。
ITP対策にお悩みの方は、それぞれの対処法を参考にしてみてくださいね。
また今後もITPはアップデートされる可能性があるので、使用している広告媒体やツールに合わせた対処方法の情報をこまめにキャッチしていく必要があるでしょう。
当社では、広告代理店、インハウス支援を行っております。もしこの記事を読んで
・理屈はわかったけど自社でやるとなると不安
・自社のアカウントや商品でオーダーメイドで説明して欲しい
・記事に書いてない問題点が発生している
・記事を読んでもよくわからなかった
など思った方は、ぜひ下記のページをご覧ください
▼広告運用のご相談はこちらから▼
▼インハウス化のご相談はこちらから▼
