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Web広告について勉強しているなら必ず目にする「リスティング広告」という単語。

なんだか難しそうですし、説明しろと言われてもリスティング広告がどのような広告かあまりわかっていない人が多いのではないのでしょうか?

今回はこれからリスティング広告に携わろうとしている方や、はじめたばかりの方、基礎をしっかりと理解しておきたい方に向けて、「リスティング広告とは?」と聞かれても簡潔に答えられるように、リスティング広告についてわかりやすく解説していきます!

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リスティングとは

リスティングという言葉の意味

「リスティング」という言葉はもともとマーケティング分野などで使われていた単語です。

もともとはどのような意味なのでしょうか?

リスティングは英語表記で「listing」と表記し、listという単語からきており、データなどを一覧にするや名簿などいった意味があります。

一方で日本では「データを定められてた条件によって分類する」や「定められていた条件でデータを抽出する」といった意味で用いられています。しかし最近ではリスティングというと「リスティング広告」を指す場合がほとんどで、その意味で和製英語ということができます。もちろんどちらの意味でも使われます。

日本語と英語の意味は似ていますが、英語ではリスティング広告の意味で用いることはありません。

英語ではリスティング広告のことを「Search advertising」と呼びます。

リスティング広告とは

上記でも説明しましたがリスティング広告とは日本語独自の和製英語です。

そんなリスティング広告は主にGoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが入力した検索キーワードに対応した内容の広告が検索結果画面で表示される広告の総称です。
検索連動型広告とも呼ばれクリック数に応じて課金されるPPC広告の一種です。

ユーザーは何かを「知りたい」「買いたい」「行きたい」「したい」といった時にGoogleやYahoo!の検索機能を利用し検索するので、購買意欲の高いユーザーである可能性が高いです。またそれらの購買意欲の高いユーザーの必要としているタイミングでテキスト広告を表示させることができるのでクリックや購買など次の行動に繋がりやすいです。
具体的には下記の画像の赤線の枠の部分を指します。
この例では広告主はダイエットというキーワードに対して広告を出稿し、私がダイエットと検索したのでこの広告が表示されていることがわかります。

リスティング広告の種類と各種広告との違い

リスティング広告の種類

リスティング広告には連動型広告とディスプレイ広告の二種類があります。
しかしリスティング広告は検索連動型広告のことを指すことがほとんどです。
以下それぞれについてざっくりと解説します。
検索連動型広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが何かを検索した際に検索ワードに応じてテキストで表示される広告です。
具体的には上記でも挙げましたが以下のようなものです。

一方でディスプレイ広告はGoogleの自社サイトやパートナーサイトにテキスト広告や画像や動画のみ、画像や動画とテキストを組み合わせた形で表示される広告です。
具体的には以下の赤線の枠線の中のようなものです。

今回の記事ではリスティング広告の中でも特に検索連動型広告をリスティング広告として解説していきます。

検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告について詳しく見て行く前に検索連動型広告とディスプレイ広告の違いについて詳しく見ていきます。
リスティング広告とディスプレイ広告の違いには以下の三点があります。

  • 広告の掲載場所が違う
  • アプローチできるユーザー層が違う
  • 広告に使用できる形態が違う

広告の掲載場所が違う

上記で挙げたようにディスプレイ広告と検索連動型広告では広告の掲載場所が異なります。
ディスプレイ広告はブログなどのWeb上のページや動画、アプリなどさまざまな場所に表示されます。その一方で、検索広告連動型広告は主にGoogle検索やYahoo!検索の検索結果欄の決まった場所に表示されます。そのため、ユーザーが広告を目にするタイミングが異なります。

アプローチできるユーザー層が違う

広告の掲載場所が異なるディスプレイ広告と検索連動型広告とではアプローチできるユーザー層が異なります。
検索連動型広告ではユーザーは何かを「知りたい」「買いたい」「行きたい」「したい」といった時にGoogleやYahoo!の検索機能を利用し検索するので、購買意欲の高いユーザーである可能性が高いです。なので目的やニーズが明確な「顕在層」へのアプローチに向いています。
ディスプレイ広告ではポータルサイトのトップページやアプリのトップページなど様々な掲載面に出稿できるため幅広いユーザーにアプローチができ、目的やニーズがはっきりしていない「潜在層」にアプローチすることができます。

広告に使用できる形態が違う

検索連動型広告ではテキストのみの出稿方法であるのに対してディスプレイ広告では画像や動画広告も選ぶことができます。

リスティング広告とPPC広告の違い

ここまでざっくりとリスティング広告について解説してきましたがよく聞くPPC広告とは何が違うのかわからないという方もいるかと思います。ここからはリスティング広告とPPC広告の違いについて解説していきます。

PPC広告とは

そもそもPPC広告とは何かについて解説していきます。

PPCとはPay Per Clickの訳で、クリック課金型広告を意味します。つまりクリックされるごとに料金が発生する仕組みのWeb広告です。

またPPC以外の料金体系としては、バナー広告で表示された回数に応じて課金されるなどがあります。

メリットとしてはクリックされて初めて料金が発生するので、広告を見てもらった分のみの広告費しかかからず広告費を節約できます。

またクリックされた分のみの料金を支払うので効果があるのかわからないのにお金だけ払ってしまうということを回避することもできます。

PPC広告とリスティング広告の違い

では具体的にPPC広告とリスティング広告は何が違うのでしょうか?

結論から言うとそれはずばり「セグメント分け」が違います。

PPC広告はインターネット広告の課金方式の一つで、具体的にはクリック課金形式を意味します。

その一方で上記で解説した通り、リスティング広告はGoogleやYahooの検索欄に掲載される広告です。

リスティング広告の一種である検索連動型広告の課金形式はPPC広告(クリック課金広告)であり、ディスプレイ広告の課金形式はPPC広告(クリック課金広告)やCPM広告(インプレッション課金広告)です。

つまり以下のようになります。

リスティング広告は一部でPPC広告であるということができますが、ディスプレイ広告でCPM課金広告が用いられることからもリスティング広告はPPC広告と言うことができないというのはこの図からもわかると思います。

リスティング広告の成長とこれから

ここまでリスティング広告やディスプレイ広告との違いなどについてざっくりと概要を解説してきました。
ここからはリスティング広告は日本のデジタル広告の中でもどのような立ち位置にいるのを解説していきます。
電通が2021年の2月に発表した「2020年 日本の広告費」の調査結果によると「インターネット広告費」から「インターネット広告制作費」および「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた「インターネット広告媒体費」は1 兆 7,567 億円になっています。
その中でも最も構成比が高いのが38.6%を占める検索連動型広告で、次に構成比が高いのは32.6%を占めるディスプレイ広告です。またいずれも構成比では前年と比べ低下していますが総広告費用は成長していることがわかります。
つまり構成比一位と二位の検索連動型広告とディスプレイ広告を内包するリスティング広告はインターネット広告の中でも存在感はとても大きく、その傾向は今後も続いていくことが予想されます。

引用:2020 日本の広告費

リスティング広告のメリット/デメリット

ここまでリスティング広告には検索連動型広告とディスプレイ広告の二種類があり、その中でも検索連動型広告はユーザーの検索したキーワードに連動して表示されるテキスト広告で、検索したユーザーのクリック数に応じて課金される広告であること、今後もリスティング広告の掲載総額は伸びていくことが予想されていると解説してきました。
ここからは具体的にメリットやデメリットについて解説していきます。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットには以下のものがります。

  • 顕在層にアプローチできる
  • 広告の成果に即効性がある
  • 広告の効果検証の簡易性
  • ノウハウが充実している

それぞれ解説していきます

顕在層にアプローチをすることができる

リスティング広告(特に検索連動型広告)では「顕在層」にアプローチをすることができます。

どのような商品やサービスを売るにしてもユーザーは以下のように潜在層と顕在層に分けることができます。
顕在層と潜在層は上記のピラミッドからもわかるように顕在層の方が少ないです。
この顕在層を狙って広告を出稿できるのがリスティング広告の最大の特徴です。
実際に検索という行動に移している顕在層に広告を出せるので購買意欲の高いユーザーに広告を出すことができ、多くのコンバーションを期待することができます。
また一般的に潜在層を狙った広告ではディスプレイ広告を使うことが多いです。

広告の効果に即効性を期待することができる

画像の赤枠の部分がリスティング広告の掲載面です。一方で青色の枠線の部分はオーガニック検索欄といいます。

青色の枠の最上位掲載を狙うことをSEOと言います。SEOは時間をかけて対策をしていくものですが、仮にSEOを対策しオーガニック検索で掲載順位が一位になってもリスティング広告が掲載される場所の方がより上位に設置されます。

リスティング広告を出稿するだけでオーガニック検索欄よりもより上位の検索欄に掲載することができるので、目につきやすく広告の効果に即効性を期待することができます。

リスティング広告とオーガニックサーチの違い

上記で挙げた画像のように検索結果にはリスティング広告が掲載される有料検索と自然検索(オーガニック検索)と呼ばれるものが表示されます。 有料検索をクリックすると料金が発生しますが、自然検索(オーガニック検索)で表示されるリンクをクリックしても料金は発生しません。

何よりも有料検索と自然検索の一番の大きな違いはその柔軟性と即効性です。

違い 有料検索(リスティング広告) 自然検索(オーガニック検索)
掲載までの時間 速い

設定内容はすぐに反映

遅い

反映に時間がかかる

掲載内容 少し制限がある 自由に設定可能
柔軟性 高い(訴求内容を設定可能) 低い(ソースを大幅に変える必要あり)
地域や期間などの設定 コントロール可 コントロール不可

自然検索は検索エンジンのアルゴリズムによって自動でランキングされるので表示する内容や表示対象の検索語句、掲載内容を直接的にコントロールすることは非常に難しいです。また、検索ユーザーの役に立つコンテンツを用意するためには相応の時間や労力がかかります。

しかし一方でリスティング広告は、すぐにでも広告の配信を開始でき変更も随時することができます。スピード感を重視して成果を追及するならリスティング広告を使うのをお勧めいたします。

SEOとSEMの違い

SEOという単語が出てきましたがここではSEOと同じくらいに使われているSEMという単語との違いについて解説していきます。

SEMはSearch Engine Marketingの略であり、企業などが検索エンジンを用いて行うマーケティング活動のことを指します。

その一方でSEOはSearch Engine Optimizationの略であり、検索エンジン最適化、つまり適正に検索エンジンにページ内容を理解・評価されるようにWebページを最適化することで、検索エンジンでキーワードが検索された場合に、自サイトが上位に表示されるようにすることです。

つまりSEM(Search Engine Marketing)の方法の一部としてSEO(Search Engine Optimization)があります。

広告の効果測定の簡易性

テレビやチラシ、看板広告、新聞などのマス広告では費用対効果を数値化するのは非常に困難です。しかしリスティング広告では出稿した広告の効果、具体的にはキーワード毎におけるクリック単価やコンバージョン率、広告の表示回数、LPを訪れたユーザー数、購入や問い合わせといったアクションを起こした数などを簡単に確認することができます。
また広告文を2つ用意し配信を行うこともできるので、簡単にABテストが行えます。
ABテストの結果、広告の成果が悪い広告文を停止しそしてまた新たに広告文を作成し効果検証するというテストを繰り返すことでより効果の高い広告を出稿することができます。

広告に関するノウハウが充実している

上記の電通のレポートからもわかるように検索連動型広告というのはインターネット広告の中でもトップに君臨するほど、業種業界を問わずに使われています。そのためネットに先人たちの知恵が残されています。
それだけではなく、Googleヘルプも親切に設置されています。
広告を出稿する上でわからないことがあれば電話やチャットですぐに相談できたり、個別トレーニングやYouTubeでのオンライン学習もすることが可能です。

リスティング広告のデメリット

メリットがたくさんあるリスティング広告ですが、デメリットもあります。

具体的には以下のものがあります。

  • 掲載費用がかかる
  • 潜在層へのアプローチによる認知の拡大が難しい
  • 出稿運用に手間と知識がいる

それぞれ詳しく解説していきます。

掲載費用がかかる

リスティング広告は入札額や支払い上限を決めことができるので小額から広告を出稿することが可能ですが、費用自体はどうしてもかかってきます。
同時に配信を停止すると最上位の検索結果に表示されなくなるため今まで獲得できていた成果をそれ以降も期待するのは難しくなります。

また先ほど触れたオーガニック検索欄で上位を狙うSEOは手間と時間がかかりますが費用が一切かかりません。
その一方でリスティング広告で効果を継続するには広告費を払い続ける必要があります。

潜在層へのアプローチによる認知の拡大が難しい

これまで解説してきた通りリスティング広告は特定のキーワードを検索する興味関心が高い顕在ユーザーには効果的です。
しかしそれ以外の層には広告が表示されず、潜在層にはアプローチできないため認知拡大には向いていません。
つまり本当は顧客になってくれるかもしれない、数多くのユーザーをとりこぼしてしまってい流可能性があります。
そのため認知拡大を意図している場合にはディスプレイ広告の活用も検討する必要があります。

広告運用に手間と知識がいる

リスティング広告では広告の出稿こそ手間がかかりませんが、その後の運用に手間と知識が必要になります。
リスティング広告では消費者ニーズの変化や季節の影響が強く反映されるため、広告の成果を細かくチェックし日々改善することが求められます。
例えば「誕生日 プレゼント」は季節の影響があまりありませんが、「クリスマス プレゼント」はクリスマス前に検索ボリュームが急増し、年が明けると検索するユーザーはほぼいなくなります。このように消費者ニーズの変化や季節の影響を考え広告を運用することが求められています。
また先ほど広告の効果測定の簡易性でA/Bテストなどのキーワードが出てきましたがそれらの言葉の意味や測定する際に出てくるコンバーションの意味など最低限の知識がなければうまく広告を運用することは難しいです。

リスティング広告の費用

先程デメリットの部分でリスティング広告には費用がかかってくると言いました。

リスティング広告は最低月1000円程度の予算から出稿することができますが、広告代理店によっては月30万円ほどかけている場合もあります。

ここからはリスティング広告の費用は具体的にどのように決まっていて、どれくらいかかるのかを解説していきます。

リスティング広告の課金体系

リスティング広告はPPC(クリック課金)で、一部のディスプレイ広告でCPM(インプレッション課金)が用いられます。

この課金形態によりリスティング広告はPPC広告とも呼ばれています。

なのでここではリスティング広告の中でも検索連動型広告などで大部分を占めるPPC(クリック課金)について解説していきます。

PPC(クリック課金)の費用は「クリック単価×クリック数」で決まります。

 

ではクリック単価はどのように決まってくるのでしょうか?

クリック単価は広告主が「クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業とオークションが実施され

その中で決まります。

またオークションの結果、何位に広告を表示するか(もしくは広告をしないか)も決定されます。

リスティング広告の費用についての考え方について

では具体的にどのようにリスティングの費用についてざっくりと見積もるのがいいのでしょうか?

考えるにあたり参考になる考え方としては以下の二つがあります。

  • 獲得したい目標から決める
  • クリック単価の相場から決める

獲得したい目標から決める

目標とするコンバーション単価やコンバージョン数が明確なのであれば、予算は次の式で求めることができます。

目標CPA(コンバージョンを1件獲得するのに必要な費用)に関しては、粗利や原価率などから逆算し設定することができます。
目標コンバーション数についてはどのくらいのコンバーションを獲得したいのかをベースに設定することが望ましいです。
またコンバーションについてコストをかければかけるほど、コンバージョンの数を増やすことはできます。しかしコストに対するコンバージョン数の伸び率は鈍化する傾向があるので、CPAの効率は徐々に悪くなっていくこともあります。
そのためコンバーションが獲得できるキーワードは有限であるということを念頭に考えることが望ましいです。

クリック単価の相場からきめる

リスティング広告はクリック数に応じて課金されます。そのためクリック単価が非常に大事です。
クリックあたりの金額の相場は、広告したい商品やサービス、市場規模によってもさまざまですが、相場が高いほど多くの広告費用が必要となってくるケースが多いです。同じクリック数を得るためでも平均クリック単価が高ければその分、必要な広告予算は高くなります。
あるキーワードのクリック単価がどれぐらいなのかはGoogleが提供するキーワードプランナーを使うと簡単に調べることができます。
参考:Google キーワードプランナー

ではどのくらいまでのクリック単価なら安価と言えるのでしょうか?
それは先ほども使用した目標CPAとCVRで想定することができます。
例えば目標CPAが100万円でCVRが1%ならクリック単価は1万以内なら許容することができます。
そしてクリック単価と見込めるCV数を計算することで大体の予算を想定することができます。

リスティング広告のコツ

これまでメリットやデメリットなどを絡めながらリスティング広告がキーワードごとに広告の入札を行う広告形態であると解説してきました。
しかし初心者の方などはどのようにしてキーワード選定を行うのか、また有料検索の中でもどのようにして掲載順位を上げていくのかがイメージがつきにくいと思います。

ここからはそんな初心者の方にもわかりやすく掲載順位の決まり方や、キーワード選定のコツを解説しています。

リスティング広告におけるキーワード選定のコツ

リスティング広告を出稿する広告主は「キーワード」を設定します。一方でユーザーが検索するときには、検索キーワードを入力します。
この設定したキーワードと検索キーワードの関連性が高い時に広告が表示されます。

広告主が設定するキーワードには、検索ボリュームが多い「ビッグワード」と検索ボリュームが少ない「スモールワード」があります。
それぞれの特徴をまとめるとこのようになります。
ビッグワード:検索される機会の多いワード(人気の商品名やカテゴリ名)
ex) 鬼滅の刃 温泉 など
スモールワード:ビッグワードに条件を加えた複合語。ニーズが細分化されます。
ex) ・京都 温泉 猿 や ・鬼滅の刃 大正時代 など

ビッグワードの場合は広告の掲載機会が非常に多くなります。
しかしユーザーの様々なニーズが混在し、検索ユーザーの意図にあった広告出稿が難しくなります。
例えば、居酒屋経営者が「居酒屋」というキーワードで広告を出稿しようとした場合はどうでしょう。「近場の居酒屋を探したい」「居酒屋を開業したい」「居酒屋の言葉の由来を知りたい」など「バラバラな目的を持ったユーザーが検索している可能性が高く、広告の目的であった「予約」をしてくれるユーザーに対して広告をピンポイントで配信するのは難しくなります。

キーワードの選び方については次の記事でも解説しています。

ぜひご参考にしてください。

リスティング広告の掲載順位の決まり方

広告の掲載順位は基本的に「入札単価」と「品質スコア」を掛けたもので決まります。

「品質スコア」は主にLPの品質、キーワードや広告文関連度、ユーザーのクリック率などを検索エンジンが総合的に判断し十段階評価で決まります。

しかしこれらの指標の中でもユーザーのクリック率が非常に重視されています。

「入札単価」はリスティング広告を設定する際に広告主が「クリック単価はこの額までは払います」という入札単価、つまりクリック単価でになります。

このクリック単価は広告主が決定した単価がそのまま適用されるのではなく、次のように決まります。
クリック単価(円) = 自社広告の1つ下の広告の広告ランクの値 ÷ 自社広告の品質スコア + 1
下記のA社の例でいうと800 ÷ 3 +1で268円になります。

つまり「入札単価」と「品質スコア」を掛け合わせた広告ランクの順番によって広告掲載順位は変動します。

なので品質スコアが低ければいくらクリック単価を上げても掲載順位上位に入ることは難しいです。
そのためクリック単価だけではなく品質スコアについても考慮し、十分に上げる必要があるといえます。

リスティング広告の設定方法

これまでリスティング広告のメリットやコツなどについて解説してきましたが、ここからはリスティング広告でも検索連動型広告のGoogle広告管理画面設定とGoogle Adsエディターでの設定方法について解説していきます。

Google広告管理画面編

Google広告管理画面設定では以下のことを行う必要があります。

  • キャンペーンの作成・設定
  • 広告グループの作成・設定
  • 広告の設定

以下それぞれ解説していきます。

キャンペーンの作成・設定

①全てのキャンペーン
②キャンペーン
③新規キャンペーンの順に移動します。

新規キャンペーンの作成をクリックし、「販売」「検索」をクリックし、サービスURLを入力します。

キャンペーンで設定する項目は、
①キャンペーン名
②ネットワーク
③地域
④言語
⑤オーディエンス
⑥入札単価
⑦広告表示オプション、の7つです。
*広告表示オプションについては後述します。

広告グループの作成・設定

広告グループで設定する項目は、
①広告グループ名
②デフォルトのクリック入札単価
③キーワード、の3項目です。

②デフォルトのクリック入札単価の設定方法
目標CPAの0.5%〜0.8%で設定してください。例えば、目標CPAが8,000円の場合には、40円〜64円で設定しましょう。
③マッチタイプの設定方法
「絞り込み部分一致」を使用しましょう。キーワードを入力する際の接頭辞に + を入れてください。
*例
+ダイエット
+痩せたい

広告の設定

作成した広告をそれぞれ設定しましょう。

Google Ads エディターでも以下のことを行う必要があります。

  • キャンペーンの作成・設定
  • 広告グループの作成・設定
  • 広告の設定

キャンペーンの作成・設定

  1. キャンペーンの作成
  2. 予算の設定
  3. 単価設定(初動は個別クリック単価がオススメです)
  4. ディスプレイネットワークは無効に設定します。

広告グループの作成・設定

①広告グループの作成
②入札単価の設定
③デバイスの入札調整比率
の設定をします。
それが完了したら、右下の「キーワード」をクリックして、キーワードの設定をします。

 

キーワードを設定します。

その他にも、広告グループで設定すべき

  1. 除外キーワード
  2. ユーザーリスト
  3. 性別
  4. 年齢層
  5. 世帯収入
    などがドロップダウンで設定できるので、適時設定してください。

次に、広告文を設定したら完了です。

アフィリエイトをリスティング広告で出稿する際の注意点

最後にアフィリエイトをリスティング広告で出稿する際の注意点について解説していきたいと思います。

リスティング広告のNGキーワード

リスティング広告を実施する上では基本的にどのキーワードでも大丈夫なのですが中には一部NGキーワードがあります。

それは以下の三点です。

  • 競合他社の商標名・会社名

よく使いそうになる商標登録された競合他社の商標名や会社名のキーワードも実はNGワードになっていることが多いです。

例えばあるレストランに関するリスティング広告を出稿する際に、すでに商標登録されている競合レストラン名や競合レストランのメニューをキーワードとして使うことは禁止されています。

  • その他NGワード

リスティング広告でアフィリエイトを行う際には使ってはいけないキーワードが指定されることがあります。実際に広告を出稿する際にはそれらのキーワードを出稿しないように気をつけましょう。

  • 商標権や著作権の侵害となるようなキーワード

これはキーワードではなく広告文など全般に言えることですが、広告文で使用するキーワードでは商標権や著作権を侵害するようなキーワードを入れることはやめましょう。それらの権利を持つ企業から訴えられ広告が審査に落ちる可能性もあります。

その他の注意点

  • リスティング広告での出稿がNG

案件によってはアフィリエイトをする際にリスティング広告を利用することをNGとしている案件があります。

そのような場合、リスティング広告を実施しても報酬がもらえません。

そのような場合があるので案件の要件は正しく確認する必要があります。

  • プロモーションしたい内容と関係のない広告文を出稿しない

GoogleやYahooの検索エンジンはクローラーと言ってWebページを読み取りそれにより検索順位などを決定しています。

またそれらには広告の審査も含まれているのであまりにも内容がかけ離れていた場合には広告の停止もありえるので気を付けましょう。

リスティング広告のまとめ

リスティング広告と認識されている側面もあるほどに様々なところで使われている基本的な広告出稿方法です。
基本的なプロダクトですが、運用者のスキルなどで差が出やすい難しい一面もある広告でもあります。
皆さんぜひこの記事を参考にしてうまく運用してみてください。
またこの記事ではリスティング広告の検索連動型広告について解説しています。
ぜひご参考にしてください!

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ここまで読んでいただきありがとうございました。御社のサービスの成長の一助になれたなら、この上ない幸せです。

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